Interview : le community management de TF1

Ce soir, le moment qu’on attend tous depuis 4 ans est enfin de retour : la Coupe du Monde de Football. Les meilleurs matchs de la compétition seront à suivre sur TF1, tous les matchs de l’équipe de France étant bien-sûr retransmis. À l’occasion de la Coupe du Monde, nous avons réalisé plusieurs interviews de community managers : ils nous dévoilent les coulisses des opérations mises en place sur les réseaux sociaux durant la compétition. Après avoir découvert la stratégie Social Media du Crédit Agricole à cette occasion, nous sommes allés à la rencontre d’Emmanuel Porcheron Duperray, community manager pour TF1. Découvrez comment s’organise le community management chez TF1, et les opérations digitales mises en place l’occasion de la Coupe du Monde de Football.

Pouvez-vous vous présenter, ainsi que votre rôle chez TF1 ?

Je travaille depuis 2004 à la Direction de la Communication Externe du Groupe TF1 et je suis Community Manager de la chaîne depuis 2009. J’ai principalement pour objectif d’animer les communautés de TF1 sur les réseaux sociaux, d’effectuer le rôle de veille inhérent au métier et d’accompagner les animateurs sur le Social Media.

Aujourd’hui c’est près de 5 millions de fans abonnés aux comptes de la marque TF1 sur Facebook, Google+, Twitter, Instagram… Si l’on considère la présence du Groupe TF1 sur les réseaux sociaux à travers ses programmes (Info, divertissement, sport…), ses personnalités et ses filiales, cela représente plus de 24 millions de fans.

Combien de personnes sont dédiées au community management chez TF1 ? Comment est organisée l’équipe ?

Depuis 5 ans, TF1  développe une communication active sur les réseaux sociaux et est toujours pionnière en matière d’innovation sur le digital. Pour preuve de ces deux éléments, une social team réunissant des profils internes, très différents et complémentaires à la fois, issus de la direction de la communication et des équipes marketing et contenus programmes d’e-TF1 a vu le jour en janvier 2014. Ses objectifs sont à la fois de proposer des dispositifs innovants sur les réseaux sociaux, permettant d’enrichir les conversations autour des programmes et de créer plus de dialogue et de proximité avec les publics de la chaîne. Cette social team, voulue par Frédéric Ivernel, Directeur de la communication du Groupe TF1 et Olivier Abecassis, Directeur Général d’e-TF1, doit permettre également d’amplifier la résonance des marques de TF1 sur le digital.

Nous sommes 3 aujourd’hui dans cette équipe ; Archana Villalba, Yoann Robert-Paris et moi-même à travailler sur les questions de Social Media d’un point de vue marketing (ROI, SIE, SMO), contenu et communication, mais le nombre de personnes identifiées pour faire du CM est en réalité bien plus élevé.

Quelles sont les présences sociales de TF1 ? Le choix des présences dépend-il fortement des émissions ?

La Direction des programmes n’écarte aucune opportunité quant à la présence sociale de notre chaine et de ses programmes. En tant que marque, la présence de TF1 est omniprésente et permanente sur les réseaux sociaux au regard de la diversification de son offre et de la puissance de ses programmes : Facebook, Twitter, Google+, Instagram…

Quels sont les liens entre l’antenne et les messages diffusés sur les réseaux sociaux ? Vous arrive-t-il d’en relayer en direct ? Dans ce cas, comment est gérée la modération des messages ?

Les liens entre l’antenne et les réseaux sociaux sont constants et les messages de nos fans sont régulièrement relayés auprès de la Direction des Programmes. L’instantanéité des réseaux sociaux nous permet d’avoir un retour direct sur ce que pensent les téléspectateurs de nos émissions.

The Voice est  le dernier exemple en date de l’intégration des messages issues des réseaux sociaux diffusés à l’antenne. Non seulement les réactions des internautes étaient directement relayées à l’antenne, après la prestation d’un candidat par exemple, mais aussi grâce à l’application « Le Plus Grand Fan », vous aviez la possibilité de remporter un Pass VIP pour assister à la finale, mais aussi de voir s’afficher à l’écran votre avatar lors de la finale. Les messages relayés sont choisis pour leur pertinence ou bien ils sont vecteur d’une émotion qui prend toute sa valeur lorsqu’ils sont diffusés à l’antenne avec la séquence correspondante.

Que permettent les partenariats noués avec Facebook, Twitter ou Google+ ?

Nous travaillons avec l’ensemble des acteurs. Ces rapports privilégiés nous permettent de proposer des expériences et des dispositifs inédits pour les utilisateurs. Toujours dans l’idée de proposer une complémentarité de nos programmes sur le digital, nous essayons d’être innovant et de répondre aux attentes des internautes. L’aspect coulisses est un élément important dans l’animation de nos comptes programmes. L’envers du décor, des bonus, des off.. c’est un angle complémentaire et différent en terme d’expérience utilisateur. Nous étions ravis d’accueillir le Vine 360 Mirror dans les coulisses de The Voice. Nous travaillons également étroitement avec Facebook, qui nous permettra de proposer prochainement avec Sportstream de la « data visualisation » autour de la Coupe du Monde.

Dernièrement, pour le 70eme anniversaire du débarquement,  nous avons organisé avec le Google Cultural Instute, un Hangout en direct du Mémorial de Caen. Ce dispositif interactif, présenté par Anne-Claire Coudray, a permis à des vétérans de nationalités différentes de revenir sur cet épisode qui a marqué l’histoire.  Cet événement de dimension international nous a permis de contribuer au devoir de mémoire et de le partager au plus grand nombre.

En interne, gérez-vous également les comptes sociaux de certains animateurs de la chaîne ?

Absolument pas, chaque animateur gère son propre compte. En revanche mon rôle est de les accompagner et de les former quelques fois aux subtilités des réseaux sociaux. Il est très important que nos animateurs entretiennent un rapport unique et privilégié avec leur communauté sans filtre et faux semblant. A mon niveau, je fais par la suite souvent office de SAV 😉

Au quotidien, quels outils utilisent les community managers de TF1 ?

Hormis les outils classiques de gestion que l’on connait tous, des outils spécifiques sont développés en interne pour nous permettre de centraliser et de mesurer l’ensemble de notre activité sur les réseaux sociaux. Un « Wall of posts » nous permet d’un seul coup d’œil de voir l’activité de tous nos comptes chaines et programmes sur les réseaux sociaux. L’entreprise fait preuve d’innovation pour répondre à nos besoins.

À l’occasion de la Coupe du Monde, vous semblez tout miser sur le second écran : pouvez-vous présenter les fonctionnalités de l’application mobile ?

Olivier Abecassis, Directeur Général d’e-TF1, a présenté récemment lors d’une conférence du presse pour la  #CM2014, notre dispositif digital : Avec le décalage horaire, certains matchs seront diffusés à minuit, d’autres en fin d’après-midi, à une heure où les Français finissent leur journée de travail ou sont dans les transports en commun. Ceux qui n’auront pas accès à leur téléviseur pourront, grâce à MYTF1, suivre l’ensemble des rencontres diffusées par TF1 sur leur ordinateur, leur mobile ou leur tablette. Sur ces outils connectés, ils bénéficieront d’éléments additionnels (statistiques, composition des équipes, calendrier de la compétition) et du contrôle du direct, afin de vivre pleinement l’expérience du live. Le replay et le téléchargement temporaire leur permettront de revoir les matchs manqués à tout moment, même sans connexion internet. Sur le live comme le replay, le dispositif multicam offre aux internautes la possibilité de voir un match sous tous ses angles. En plus du flux standard, ils pourront piloter 5 points de vues différents, à tout moment . Les amateurs de ballon rond sauront tout de la composition des équipes, des possessions de balle, des tirs, des tirs cadrés, des passes. Durant les matchs, tout nouveau record sera aussitôt relayé à l’antenne.

Des opérations sont-elles prévues sur les réseaux sociaux à l’occasion de la Coupe du Monde ?

Concernant les jeux, réseaux sociaux… l’interactivité est au cœur de notre promesse. D’une part, nous proposons aux internautes une expérience « gamifiée », dans le même esprit que « Défi Live », mis en place sur Connect l’année dernière. Quiz, questions prédictives, sondages… En jouant, le participant cumule des points en fonction de ses réponses et de sa rapidité, et peut défier sa communauté. D’autre part, pour cette première Coupe du Monde second écran, nous avons développé des contenus spécifiquement adaptés aux réseaux sociaux. Ainsi, ceux qui veulent aller plus loin que le visionnage et profiter pleinement des fonctionnalités de leur tablette auront la possibilité de vivre une expérience interactive totalement inédite. A travers #BleuConfidentiel, MYTF1 offre un accès exclusif au cœur de l’Equipe de France. Avec #HorsJeu, les internautes découvriront du contenu décalé autour de la Coupe du Monde. Les comptes Téléfoot vous offrent bien des surprises avec les opérations #AvalancheDeBut, #LesTweetsDansLesBleus, #VineProno, les caricatures de Lapuss’ ou encore 2 applis Facebook : une de pronostic et une pour faire son équipe type des bleus.

#HorsJeu Hommage à #Barrett par #Lapuss #FraJam pic.twitter.com/whIlT1PqFw — Téléfoot #CM2014 (@telefoot_TF1) 8 Juin 2014

Comment allez-vous mêler l’antenne et les réseaux sociaux durant la Coupe du Monde ?

Tout au long de la compétition, Estelle Denis et Denis Brogniart présenteront en duo les magazines d’avant et d’après-match.  En compagnie de Frank Lebœuf, champion du monde en 1998, ils reviendront sur les moments phares de la compétition. Les contenus sociaux auront toute leur place dans le Web Mag diffusé sur MYTF1 et Le Mag sur TF1.