Chief marketing officer chez Swile : « toujours se renouveler, oser aller à contre courant »

Depuis 2019, Anne-Carole Cöen pilote le marketing et la brand chez Swile, startup qui réinvente l’expérience employé et le monde du travail de demain en passant par la technologie. En tant que chief marketing officer, son principal enjeu consiste à construire une marque forte, avec des codes de communication différenciants, pour émerger sur un tout nouveau marché : celui de la worktech.

Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre métier ? Quelles sont vos missions actuelles chez Swile ?

Depuis 4 ans, je suis chief marketing officer. Cela consiste à définir la stratégie marketing de l’entreprise et être le chef d’orchestre de l’ensemble des équipes brand & marketing.

Chez Swile, mon enjeu est double :

1. Construire une marque forte (connue et aimée du plus grand nombre) et responsable, avec un positionnement différenciant (devenir leader de la worktech).
2. Mettre en place une machine à leads scalable (c’est-à-dire être en mesure de mettre en place des stratégies d’acquisition rentables qui sont capables de générer le maximum de leads en même temps que l’entreprise grossit).

Mais dans des environnements à forte croissance, cela ne s’arrête pas là. Je passe une grande partie de mon temps à réfléchir à une organisation scalable, qui permet à chacun d’évoluer dans des équipes autonomes. Tout en réussissant à conserver nos valeurs et notre culture d’entreprise, qui sont la colonne vertébrale de l’entreprise !

En tant que chief marketing officer, avec quels autres métiers êtes-vous amenée à travailler ?

Tous les autres départements de l’entreprise ! Produit, Innovation, Care (service client), Juridique, Finance, RH, Sales. Prenons l’exemple de la définition du messaging produit, celui qui va permettre de faire la différence par rapport à la concurrence. C’est un des challenges du marketing. Comment réussir à définir un positionnement marketing sans être en contact direct avec les équipes produit et innovation ?

Aussi, le marketing doit être omnibulé par ce qui se passe sur le terrain. Les études marketing c’est bien. Mais comprendre réellement les besoins des clients, c’est encore mieux.

Remettons le marketing, les sales, le care, le produit sur le même terrain, faisons-les jouer ensemble. C’est essentiel pour comprendre les enjeux et gagner. Transformer des expériences négatives en expériences positives via le service client, c’est un défi clé et tellement game changer !

Enfin, le marketing est souvent un centre de coût très important dans les entreprises, les discussions avec le département finance pour suivre l’impact business des dépenses marketing est donc primordial.

Pour quelles raisons avez-vous choisi de vous orienter dans le domaine du marketing ? Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ?

Le marketing est devenu central dans l’organisation et le fonctionnement des entreprises. Il faut dorénavant savoir anticiper les besoins des consommateurs, être capable de s’adapter en permanence à l’évolution des comportements et des habitudes, suivre les tendances.

Avoir un bon produit ne suffit plus, il faut également construire des marques fortes et responsables qui créent des liens forts avec leurs clients. C’est très excitant !

L’avantage du marketing c’est ainsi d’offrir la possibilité de jongler entre des sujets à la fois très analytiques et très créatifs ! Il faut donc réconcilier en permanence « son cerveau gauche et son cerveau droit ». Enfin, n’oublions pas que les directions marketing regroupent des métiers très différents : marketing vente, marketing digital, expérience client, brand management, et j’en passe, il y en a pour tous les goûts.

Quelles formations avez-vous suivies et dans quelles écoles pour atteindre ce poste actuel ?

Après un bac scientifique, j’ai choisi une formation généraliste à l’université de Paris Dauphine, avec une double maîtrise marketing/finance, suivi d’un Magistère de Gestion avec une année à l’étranger. À Dauphine, j’ai eu notamment la chance de pouvoir avoir des cours d’entrepreneuriat, à une époque où la French Tech n’était pas à la mode. Cela m’a donné par exemple l’envie d’évoluer dans des environnements mouvants et de prendre des risques, d’apprendre à gérer avec sérénité l’incertitude.

S’orienter dans le marketing nécessite bien sûr une maîtrise des chiffres et une forte sensibilité client, mais également une grande curiosité et ouverture d’esprit.

Parmi les compétences que vous avez acquises, lesquelles utilisez-vous le plus au quotidien ? Quels sont vos principaux outils pour mener à bien vos différentes missions chez Swile ?

Aujourd’hui, je suis avant tout chef d’orchestre des équipes marketing. Mon premier défi est de fixer le cap, de motiver, de faire grandir les équipes. De challenger aussi. De nouveaux enjeux marketing sont apparus, comme la RSE par exemple. Il faut réinventer la façon de faire du marketing, il faut aller chercher une croissance durable qui est parfois en contradiction avec les objectifs court terme de l’entreprise. Mon rôle est d’éveiller les consciences de chacun sur ces enjeux-là, tout en conservant les fondamentaux : créativité et impact. Tout cela passe donc par une organisation qui donne la part belle à l’ownership de chacun. Les équipes doivent avoir la liberté de prendre des risques, et de se tromper.

Le challenge du marketing est de pouvoir réussir à se faire remarquer. Et pour cela il faut toujours se renouveler, oser aller à contre-courant, oser ne pas plaire à tout le monde.

Chez Swile, dès le début, nous avons opté pour une communication B2B2C. Faire des collaborateurs des entreprises nos premiers ambassadeurs. Adopter les codes de la communication B2C. Passer d’un marketing B2B “boring to boring” à un marketing “boring to bold”.

Avec votre parcours actuel, vers quels types de postes pourriez-vous évoluer à l’avenir ?

J’ai eu la chance de diriger plusieurs directions marketing, dans des secteurs différents, sur des tailles d’entreprises différentes, en B2B et B2C. Ce qui me donne maintenant une bonne connaissance des enjeux et des erreurs à ne pas commettre. J’aimerais demain apporter cette expertise au service des entreprises qui ont conscience, que dans un objectif de croissance durable, il faut repenser les fondamentaux du marketing. Mais qui ne savent pas comment faire, ni par où commencer. Repenser les parcours clients, utiliser le digital pour maximiser l’omnicanalité, mieux dépenser les budgets marketing, investir sur des marques fortes et responsables, il y a souvent beaucoup de chantiers à adresser.

Quels conseils donneriez-vous à des étudiants qui souhaiteraient s’orienter dans la même voie que vous ?

Soyez ouverts sur le monde. Le marketing est une discipline exploratoire, qui nécessite une grande curiosité. Rencontrez des gens, discutez, challengez, confrontez des points de vue, posez des questions, cultivez votre réseau. Ne cherchez pas le consensus. Au contraire, faites un marketing authentique, sincère. C’est ce qui vous permettra de construire une relation durable avec vos clients. Donner du sens à votre marque.

Et ne perdez jamais de vue le plus important : l’insight consommateur, cette “vérité” sur le client fondée sur son comportement, ses expériences, ses besoins ou ses désirs.