Back Market : le marché du reconditionné, « vers une autre façon de consommer la tech »

Avec une récente levée de fonds de 450 millions d’euros, Back Market fait désormais partie des prestigieuses licornes françaises. Elle devient la startup la mieux valorisée de la French Tech et renforce sa position sur le marché du reconditionné.

Nous avons interrogé Marine Libaud, Corporate communication manager chez Back Market, qui nous en dit davantage sur les enjeux liés au « reconditionné » et sur la façon dont Back Market communique et sensibilise les consommateurs.

Back Market ne vend ni des produits neufs ni des produits d’occasion mais «reconditionnés». Qu’est-ce que cela signifie ?

Historiquement, il s’agissait de produits « réemballés », qui avaient été abîmés lors des transports par exemple. Avec l’explosion du marché du smartphone, de plus en plus de réparateurs se sont mis à reconditionner des appareils ayant déjà appartenu à des particuliers. Dans certains cas, cela nécessite de changer une batterie, un écran. C’est comme ça que la réparation est devenue l’une des activités centrales dans le reconditionné.

Sur les appareils high-tech et électroménagers, la réparation est un phénomène plus marginal : le gros des appareils vérifiés par le « reconditionneur » ne nécessite pas de réparation. Les étapes du reconditionnement diffèrent en fonction des produits mais pour les smartphones, par exemple, les marchands partenaires effectuent 40 tests sur 25 composants différents (batterie, écran, appareil photo, son, etc.) lors du reconditionnement des appareils. Deux types de tests sont réalisés : des tests fonctionnels et automatisés.

Quels enjeux représente désormais le marché du « reconditionné » ? En particulier dans la tech ?

Le marché du reconditionné représente aujourd’hui d’importants enjeux à la fois environnementaux, sociaux et économiques, particulièrement dans la filière tech.

• Des enjeux environnementaux : car le reconditionnement limite considérablement la production de déchets électroniques et la surexploitation de nos ressources naturelles. Le secteur de la tech représente aujourd’hui 4 % des émissions mondiales de CO2,dont la moitié est causée par la production de produits neufs. Tout appareil reconditionné s’inscrit alors dans une économie circulaire, qui limite considérablement la production et l’achat de produits technologiques neufs, sources désastreuses de pollution et de surexploitation de nos ressources naturelles.
• Des enjeux sociaux : car le reconditionné redonne du pouvoir d’achat au consommateur. Le prix d’un appareil reconditionné est en moyenne 30 % à 70 % moins cher que le neuf. C’est une option incontournable pour bon nombre de consommateurs, qui peuvent ainsi avoir accès à des produits qu’ils ne pourraient pas s’offrir neufs. Chez Back Market, 40 % de nos consommateurs sont dans des situations précaires : chômeurs, étudiants, etc. Le prix est donc encore l’argument numéro 1.
• Des enjeux économiques : car le marché du reconditionnement est une opportunité formidable pour la création d’emplois et la réindustrialisation de la France. Le marché du reconditionné est aujourd’hui estimé à plus de 80 milliards de dollars, celui du neuf culmine quant à lui à 1,3 trilliard. Le potentiel est tellement considérable qu’il fait du reconditionné une filière industrielle d’avenir pour la France.

Le prix est un élément de différenciation évident sur votre marché. Que mettez-vous d’autres en place pour vous démarquer des produits neufs ?

Ce qui démarque le reconditionné des produits neufs, c’est l’impact positif sur l’environnement. Acheter du reconditionné permet de lutter contre les millions de tonnes de déchets électriques et électroniques produits chaque année dans le monde. Si l’argument écologique était embryonnaire lorsque nous nous sommes lancés en novembre 2014, 25 % de nos clients déclarent aujourd’hui que c’est la première raison qui les poussent à acheter, avant le prix.

Notre but est d’apporter aux consommateurs une expérience comparable à celle du neuf, concernant la qualité de nos produits, le service client et l’expérience d’achat, afin de faire du reconditionné la première option de consommation lors de l’achat de produits tech.

Nous ne publions pas l’intégralité de notre catalogue : un algorithme sélectionne en temps réel le meilleur rapport qualité/prix pour le client, afin de ne lui proposer qu’une seule offre sur une référence donnée, ayant la qualité comme critère numéro 1. Par ailleurs, nous permettons aux consommateurs de revendre leurs anciens appareils sur notre plateforme, ou de réaliser un SWAP lors d’un nouvel achat. Ainsi, nous leur donnons du pouvoir d’achat en plus et nous alimentons la chaîne d’approvisionnement des marchands partenaires.

Quels canaux privilégiez-vous pour communiquer ? Quel(s) ton(s) adoptez-vous auprès de votre audience ?

En France, nous communiquons beaucoup via la publicité (affichage et spot TV) et les réseaux sociaux. Nous adoptons un ton léger et décomplexé sur un secteur dominé par les géants de la tech et nous avons besoin d’être compris par tous.

Notre but est de lever les appréhensions sur les produits reconditionnés pour en faire aux yeux de tous des produits tout aussi désirables que les produits neufs.

Nous souhaitons également éduquer les consommateurs et la société sur les enjeux de l’impact de la tech sur l’environnement, sans jamais être donneur de leçons.

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La redevance « copie privée » sur les appareils reconditionnés vient d’être approuvée. Quel impact pour une entreprise comme Back Market ?

Notre marketplace n’est pas impactée directement par la redevance pour « copie privée », mais nos marchands partenaires le sont. Nous déplorons cette décision et nous continuons à nous battre auprès de nos partenaires pour qu’ils obtiennent des compensations. Une première aide plafonnée vient d’être débloquée pour les reconditionneurs, mais tous n’y auront pas accès, c’est pour cela que nous continuons le combat pour aider la filière française.

Selon vous, quelles sont les tendances émergentes sur le marché du « reconditionné » ?

Sur le marché du reconditionné, l’heure est à la diversification. Quand l’aventure Back Market a commencé en novembre 2014, les smartphones représentaient 90 % des ventes, contre moins de 70 % aujourd’hui.

On assiste à une émergence d’autres catégories de produits qui prennent de plus en plus de place, notamment les ordinateurs et tablettes, consoles de jeux, robots ménagers.

Cette diversification de l’offre et de la demande est la preuve que le marché du reconditionné ne se cantonne pas aux smartphones et que les mentalités évoluent pour aller vers une autre façon de « consommer la tech ».