Twitter : « notre audience est influente et réceptive, elle génère de vrais résultats pour les marques »

Dans le cadre du WebCampDay, dont nous avons le plaisir d’être partenaires, nous vous proposons de découvrir une série d’interviews de speakers présents à cet évènement web incontournable qui a lieu à Angers. Pour débuter, nous avons posé des questions à Emiland De Cubber, Marketing Manager à Twitter France, sur le thème de son intervention : les particularités de l’audience Twitter.

Quelle est l’audience de Twitter en France ? Ses spécificités ?

L’audience française de Twitter est vraiment unique sur de nombreux aspects. Si je devais résumer, je regrouperais ces spécificités sur les trois axes que j’ai présenté lors de mon intervention au #WebCampDay.

Tout d’abord, l’audience Twitter est influente. Et je ne parle pas seulement des influenceurs qui ont les plus grandes communautés, mais aussi des simples utilisateurs comme vous et moi qui ont un impact sur leurs familles, leurs amis, et bien sûr leurs followers. Les utilisateurs Twitter en France sont très prescripteurs : 64% d’entre eux conseillent leurs proches pour leurs achats*. Il existe un véritable ping-pong permanent entre ceux qui publient des avis sur Twitter (68% des utilisateurs mensuels*) et ceux qui les consultent (77% d’entre eux).

Ensuite, l’audience Twitter est réceptive. Elle est ouverte aux nouveautés et aux contenus postés par les autres utilisateurs et les marques. 58% des utilisateurs français nous disent qu’ils découvrent sur Twitter ce qu’ils n’ont jamais vu ailleurs*. Cette curiosité, cette soif de découverte est aussi bénéfique pour les marques car plus de 6 utilisateurs sur 10 aiment être les premiers à tester de nouveaux produits et services.

Au final, d’un point de vue marketing, l’audience Twitter génère de vrais résultats pour les marques. Sur plus de 176 études Marketing Mix Modeling menées dans le monde entier, nous avons calculé que les campagnes Twitter délivrent un ROI qui est 60% supérieur comparé aux autres canaux digitaux mesurés**.

*Source : Kantar • News, Découverte & Influence sur Twitter • Décembre 2017 • Utilisateurs mensuels Twitter France

** Source : Twitter Brand & Category Marketing Mix Modeling Studies (2014-2019)

Quels formats publicitaires sont actuellement proposés par la plateforme ? Avec quels résultats ?

Pour les marques, Twitter permet de répondre à deux grandes familles d’objectifs : lancer une nouveauté ou s’associer à un événement / moment culturel.

Pour les lancements, cela peut prendre des formes différentes : lancer un produit, une campagne, un film, un rebranding… Dans tous les cas, Twitter permet d’assurer à la marque une forte notoriété dans le cadre de son annonce et de marquer les esprits à coup sûr. Le format roi pour les lancements est le First View : pendant 24h, il permet de diffuser sa vidéo lors de la première connexion de tous les utilisateurs d’un pays. Il peut être couplé à une Tendance Sponsorisée pour être placé en tête des sujets les plus discutés sur une journée. C’est par exemple ce qu’à fait Milka pour le lancement de sa nouvelle pâte à tartiner, avec le hashtag #EtLaMarmotte.

Si l’on souhaite s’associer à un événement ou un moment, les produits sont différents. On peut par exemple permettre aux marques de diffuser leurs contenus en amont d’extraits vidéos publiés par des éditeurs de contenus (chaînes de télévision, médias, équipes sportives…). Ainsi, une marque de produits tech peut s’associer aux contenus d’une chaîne couvrant #VivaTech, ou un jeu vidéo de football peut être en pré-roll publicitaire devant les vidéos publiées par l’équipe de France. On appelle ces produits In-Stream Video Sponsorships. Ils ont par exemple été utilisés par Perrier en lien avec les vidéos de France Télévisions pendant Roland Garros, afin de renforcer le partenariat historique avec le tournoi.

En quoi l’offre de Twitter se différencie-t-elle de celles de Facebook ou Google ? Comment peut-elle s’intégrer dans une stratégie d’acquisition ou d’image ?

À chaque fois que nous discutons avec les annonceurs et les agences de notre écosystème, nous leur conseillons de capitaliser sur notre audience unique et de bien prendre en compte ses spécificités. Les campagnes les plus réussies sont celles qui arrivent à se saisir de ces particularités. Twitter est une formidable source d’insights pour les marques. Il suffit de faire quelques recherches pour trouver des Tweets pertinents qui peuvent vraiment servir de base à une nouvelle campagne.

Par exemple, Haribo s’est rendu compte que les débats faisaient rage entre amateurs de Dragibus pour savoir quelles étaient les meilleurs couleurs (avec une grosse communauté de fans de Dragibus noirs). Ils ont donc mis au point une campagne autour d’une carte #DragibusBlackFortune qui donnerait à son possesseur une richesse illimitée en Dragibus noir (grâce à ses nouveaux paquets Dragibus Black Surprises composé uniquement de Dragibus noirs). Pour gagner cette carte, il suffisait de Tweeter avec le hashtag #DragibusBlackFortune et que personne d’autre ne Tweete dans les 15 minutes suivantes. L’engouement a été tel que le gagnant n’a été désigné que 35 jours après la fin du concours !

Avez-vous  des campagnes marquantes et réussies sur la plateforme à nous donner en exemple ?

Il y en énormément ! On peut citer notamment la campagne #JOG85 de Decathlon, lancée un peu plus tôt dans l’année. Une belle opération qui a joué sur les liens très forts qu’entretient la marque avec sa communauté.

Nous avons d’ailleurs lancé le Prix #BestofTweets pour récompenser toutes les belles campagnes qui sont lancées chaque jour sur Twitter. La première édition a été un vrai succès l’année dernière, avec 144 dossiers et 8 campagnes récompensées. Les inscriptions sont gratuites et encore ouvertes sur bestoftweets.fr jusqu’au 7 juin pour la seconde édition, et nous avons hâte de voir vos campagnes !