Décryptage : l’ABM est-il le nouvel inbound marketing ?

L’account-based marketing (ou ABM) fait de plus en plus parler dans notre écosystème. Quelques années après l’avènement de l’inbound marketing, cette stratégie qui consiste à centrer ses efforts sur ses clients et prospects les plus stratégiques en personnalisant ses approches et en renforçant le lien entre le service marketing et le service commercial suscite beaucoup d’attentes. Mais où en sommes-nous réellement dans son déploiement dans les entreprises françaises ? Les pratiques actuellement observées aux Etats-Unis présagent-elles un avenir doré pour l’ABM en France dans les prochains mois ? Quelles sont les principales difficultés rencontrées dans sa mise en place ?

Pour la première fois en France, un baromètre fait le point sur ces sujets à travers une enquête quantitative et qualitative auprès de décideurs BtoB en France, mais aussi une analyse des contenus en ligne aux États-Unis et en France grâce à la solution Synomia, IA de traitement des données sémantiques. Réalisé par Winbound, La Poste Solutions Business et Nomination, il est commenté dans cette interview par Isabelle Defay, Directrice d’agences chez Winbound.

Visionnez la vidéo de restitution du baromètre

Dans quel contexte a été créé ce baromètre ?

Nous nous sommes rendu compte qu’il manquait un état de l’art de l’account-based marketing en France. Lors de notre veille quotidienne dans l’équipe Winbound, nous rencontrons beaucoup de littérature sur le sujet aux Etats-Unis, mais beaucoup moins en France même si le sujet commence à apparaitre progressivement. Notre volonté était justement de pouvoir mesurer cette évolution et cette tendance, de comprendre s’il y a une différence d’usage des deux côtés de l’Atlantique. Nous l’avons déjà vécu avec l’Inbound Marketing, avec un vrai point de démarrage aux Etats-Unis avant une appropriation sur le marché français. Il y a eu un mouvement de fond avec une multiplication des articles, des pratiques, de la spécialisation des professionnels du secteur. Il nous paraissait intéressant de voir avec nos partenaires La Poste Solutions Business et Nomination si l’account-based marketing allait connaitre le même parcours !

Où en est-on actuellement dans les entreprises françaises en matière de déploiement de stratégies ABM ?

Nous avons mené une enquête auprès des directions commerciales et marketing pour le savoir. La moitié des répondants déclare avoir commencé à engager des approches ABM. Si la démarche a bien été initiée, le succès n’est pour le moment pas toujours aussi fort qu’attendu, cela reste un sujet à travailler. Trois enjeux forts ressortent pour aider dans ce sens. Tout d’abord, la data, qui doit être à jour, centralisée et accessible facilement par les directions marketing et commerciales. Ensuite, la création de contenus, dont l’absence peut être un frein au déploiement de l’ABM. Et enfin, la synergie entre les services Commerce et marketing qui doit se faire sur une base commune forte, sur un alignement qui permettra de faire fonctionner et réussir les stratégies ABM.

Ces enjeux paraissent-ils surmontables pour une adoption rapide des stratégies ABM par les acteurs français ?

Les entreprises sont conscientes des lacunes qu’elles doivent corriger avant de se lancer. Pour reprendre les trois points phares relevés par les décideurs interrogés, reconsidérer sa data est indispensable, les équipes commerciales ne pourront pas se lancer sans des données et informations exactes et exploitables. C’est une vraie culture à adopter, quitte à réduire le nombre de comptes sur lesquels on travaille pour avancer mieux. Se doter de bon sens et de créativité pour créer du contenu personnalisé pertinent est également une problématique que l’on rencontre déjà en inbound marketing, mais qui est vraie également en ABM, même une fois lancé. Et l’alignement, le fait de « désiloter » et de travailler ensemble, n’est pas une chose évidente pour les sales et le marketing. Il faut réapprendre à se parler, à utiliser le même langage. Le contexte difficile que l’on a vécu a paradoxalement sans doute aidé beaucoup, avec plus de solidarité, d’ouverture d’esprit et une réappropriation du digital. Ces trois problématiques sont dans tous les cas transverses, et concernent les entreprises à un niveau plus large encore que pour leur stratégie account-based marketing.

La baromètre commenté en vidéo

A l’occasion de ce baromètre, vous avez analysé les contenus liés à l’ABM en France et aux Etats-Unis. Quelles tendances ressortent ? Qu’est-ce que cela nous dit de l’avenir de l’ABM ?

Il y a une avance forte aux Etats-Unis sur la notion de Customer centricity, sur le fait de placer le client au centre de ses actions. C’est un sujet qui fait beaucoup plus parler qu’en France. La maturité est également bien plus grande sur l’importance de la donnée et sur la technologie et les outils utilisés. La capacité à avoir un outil qui centralise et donne une vision 360° des interactions Sales, marketing, prévente etc. est beaucoup plus forte. Cette logique data-driven commence à éclore en France mais n’est pas encore au même niveau. Dans les deux cas, on sent une prise de conscience des décideurs et des professionnels français, mais avec un léger temps de retard. L’idée globale derrière ces deux notions qui ressortent de notre analyse est la nécessité de connaitre le mieux possible son marché, ses comptes stratégiques et ses contacts au sein de ces comptes. Il est primordial de comprendre à qui on s’adresse, de recueillir toutes les informations possibles pour apporter la proposition la plus adéquate et la plus personnalisée.

Pensez-vous que l’ABM a le même avenir que l’inbound marketing, qui s’est imposé en quelques années comme une stratégie incontournable ?

Il y a différentes approches. Certains affirment que l’ABM est LA réponse aux enjeux BtoB, comme Sangram Vajre, l’auteur de ABM is BtoB. J’aurais pour ma part du mal à être aussi catégorique. Je pense que l’ABM répond à des problématiques « marché », mais qu’il reste complémentaire de l’inbound marketing. Les investissements sont conséquents, l’enquête relève des budgets qui commencent généralement entre 20 000 et 100 000 euros, certaines structures n’ont pas la taille suffisante pour pouvoir investir cette somme, surtout si les paniers moyens sont peu élevés. L’intérêt est fortement corrélé à la nature même de l’entreprise concernée, à la taille des prospects, aux cycles et au volume des ventes. De plus en plus d’interlocuteurs activent les deux stratégies de manière complémentaire : l’inbound pour faire venir un trafic qualifié sur son site et le transformer, et en parallèle aller chercher des clients qui les intéressent particulièrement.

Quelles évolutions peut-on prévoir dans l’adoption de l’ABM dans les années à venir ?

Jusqu’à présent, nous parlions d’account-based marketing, mais le terme est de plus en plus galvaudé. Les discussions sont nourries à ce sujet aux Etats-Unis : faut-il parler d’account-based strategy ? D’account-based engagement (ABE) ? D’account-based experience (ABX) ? Le sujet est tellement plus large que le marketing que le terme en devient réducteur. Nous nous sommes posés la question au moment de nommer notre baromètre, en l’intitulant Baromètre du marketing des comptes stratégiques pour élargir le débat. Mais cela pourrait être encore plus ouvert, et les prochaines années vont probablement voir un élargissement des stratégies ABM qui vont confirmer que ce sont de vraies stratégies d’entreprise, bien au-delà des services marketing et Sales !

Le baromètre annuel du marketing des comptes stratégiques en vidéo