De l’interruption à la conversation, le nouveau challenge des marques

« Nous vivons la fin d’une ère », c’est en ces termes que Simon Robic, cofondateur de Chitchat, le premier réseau de médias conversationnels en France et ex- Product Marketing Manager chez iAdvize, a lancé sa conférence « Passez de l’interruption à la conversation », lors de l’événement Inbound Marketing France.

Une décennie (seulement) pour instaurer le mobile dans les usages

Après une série de révolutions industrielles et d’évolutions majeures dans nos modes de vie au quotidien, dont l’avant-dernière a installé le web sur une période de 20 ans, Simon Robic note qu’il n’a fallu qu’une dizaine d’années pour en voir émerger une nouvelle : celle du mobile. Cette révolution technologique a connu une accélération, du fait notamment de la facilité de se lancer pour vendre des produits ou des services sur internet.

Parmi les facteurs mentionnés par Simon Robic qui ont permis cette accélération, on retrouve :

• L’accès à l’innovation technologique : elles sont en libre accès, à l’image de l’intelligence artificielle, dont les projets sont disponibles librement sur la toile,
• L’accès au capital : il est plus facile aujourd’hui d’aller chercher le premier million d’euros pour lancer une entreprise, comme le montrent les montants des levées de fonds, qui ont considérablement augmenté ces 12 à 18 derniers mois,
• L’accès aux talents : le système de freelancing s’est largement démocratisé, souvent par choix par ceux qui le pratiquent au quotidien, avec des pools de candidats auxquels les entreprises peuvent plus facilement accéder,
• De nouvelles méthodes de travail plus souples : à commencer par la méthode agile, devenue la nouvelle norme en entreprise, qui permet d’avancer plus rapidement sur un projet grâce à des itérations plus courtes et des feedbacks à chaque nouvelle étape.

Si votre entreprise ou votre start up vend un produit en ligne, vous pouvez également bénéficier des plus grandes marketplaces, à l’image d’Amazon, pour obtenir plus de visibilité. Les réseaux sociaux, à l’instar d’Instagram, ont également ajouté un module de paiement, qui permet d’acheter un produit sans quitter la plateforme.

Moins d’attention sur les publicités en ligne

Une nouvelle forme de concurrence s’installe, du fait de ces nouveaux acteurs, qui connaissent moins de barrières pour lancer leur business en ligne. Mais pour grandir rapidement, ces entreprises ont besoin de visibilité : le marché de l’achat d’espaces publicitaires explose, avec 385 milliards de dollars prévus pour l’année 2020. Les dépenses devraient même doubler pour atteindre les 517 milliards de dollars d’ici 2023.

De son côté, le taux de clic a connu une chute vertigineuse, entre les débuts de la publicité en ligne en 1994 et cette année, passant de 44% à 0,05%. L’utilisation des ad blockers a également doublé. Alors qu’ils étaient 15% en 2015, 30% des utilisateurs en possèdent un aujourd’hui.

La raison : les internautes se protègent de la publicité. Ils accordent moins d’attention aux messages des marques, malgré l’instauration de nouveaux formats, comme les campagnes publicitaires dans les stories, par exemple. Même constat sur les pré-rolls, qui sont zappés, quelle que soit la plateforme utilisée.

Ainsi, 93% des internautes disent que, pour eux, les publicités sont plus intrusives qu’il y a 2 ou 3 ans, et 82% des internautes disent avoir quitté une page web à cause d’une publicité.

Le boom des messageries en ligne

Si la publicité traditionnelle ne fonctionne plus, du moins sous ce format, de nouveaux usages ont fait leur apparition. Avec 5 milliards de personnes utilisant une application de messagerie chaque mois, un nouveau marché s’ouvre pour les marques.

D’ICQ ou AIM (lancé par AOL dans les années 1996-199) en passant par la vague MSN (1995) et Skype (2003), l’usage des messageries en ligne n’a fait qu’exploser, avec notamment l’arrivée en 2009 de WhatsApp, depuis racheté par le groupe Facebook, et qui compte 1,6 milliard d’utilisateurs actifs mensuels.

Parmi les apps de messagerie les plus couramment utilisées, suivent Messenger (1,3 milliard d’utilisateurs par mois) et Instagram Direct (1 milliard). Pour Simon Robic, le constat est sans appel : les applications de messagerie (5 milliards d’utilisateurs actifs par mois) sont beaucoup plus utilisées que les réseaux sociaux (3 MAU). Pour quelle raison ? « La conversation est le protocole d’interaction le plus naturel pour les humains », explique Alexandre Lebrun, ex-Facebook Research, cité par Simon Robic lors de sa conférence.

Les marques doivent s’adapter à ces nouvelles pratiques

Face à ces nouveaux usages, l’enjeu pour les marques est de réussir à effectuer la transition entre les limites rencontrées sur ces formats d’interruption, où les internautes quittent des pages web en raison de publicités intrusives, et les nouvelles pratiques liées aux applications de messagerie. « Il faut arrêter les interruptions et démarrer des conversions », analyse l’expert des médias conversationnels.

Pour chaque étape du funnel marketing, il s’agit d’intégrer les applications de messagerie pour capter l’attention des internautes :

• La notoriété de la marque : faire découvrir la marque en utilisant ces nouveaux espaces de brand content de plus en plus populaires, qui bénéficient de taux d’ouverture (80% en moyenne) et de clics (20%) très hauts, en scénarisant l’expérience client dans le choix des options jusqu’au paiement.

• La considération : ré-engager la conversation avec des scénarios à la performance en participant aux médias conversationnels au moment où les internautes sont prêts à acheter un produit ou un service, car le taux de remplissage est beaucoup plus efficace via un chat vs un formulaire classique en ligne, avec un contact direct, y compris pour les commerces de proximité (bouton message disponible dans Google My business pour poser des questions).

• La conversion : générer du trafic à partir de ces applications de messagerie vers un site web ou une app mobile, en évitant l’écueil majeur des sites de e-commerce actuels ,à savoir des UI transactionnelles souvent complexes issues d’interfaces inventées il y a une vingtaine d’années et une phase de compréhension du parcours trop longue, qui décourage le prospect.
• La relation client / la fidélisation : établir des points de contacts plébiscités après l’achat pour résoudre les problèmes (SAV) et fidéliser les clients, le mode conversationnel étant l’un des meilleurs leviers de satisfaction, plus efficace qu’un email et plus rentable pour les entreprises qui l’exploitent, avec un impact économique fort et dans la durée.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en proposant une assistance conversationnelle, le taux de conversion est estimé à 10% ; en utilisant un site web avec une application de messagerie, le taux passe à 20% de conversion.