Intelligence artificielle et e-commerce : quels défis attendent les sites marchands ?

Pour leur deuxième année de partenariat, KPMG et la FEVAD publient une étude sur l’impact de l’intelligence artificielle dans le e-commerce. Les deux instituts se sont penchés sur le rôle de l’IA dans les diverses applications liées au commerce en ligne : marketing, gestion de la logistique, expérience clients etc.

IA dans l’e-commerce : la route sera longue

Il faut savoir que le e-commerce en France continue de grandir. Selon la dernière étude de la FEVAD, de plus en plus d’internautes français achètent en ligne, à une fréquence plus élevée et pour un budget plus important chaque année. Dans un contexte de croissance importante du commerce en ligne et devant la profusion de données disponibles, les sites marchands voient l’intelligence artificielle comme l’une des principales solutions innovantes pour valoriser le secteur.

L’application de l’intelligence artificielle dans l’e-commerce reste toutefois encore timide. Le chemin à parcourir est long avant d’atteindre un degré de précision permettant aux sites de cibler les publics. L’étude de KPMG et la FEVAD estiment que le phénomène est « encore en gestation » : « Aujourd’hui, l’IA utilisée dans l’e-commerce reste basique et on estime qu’il faudra plusieurs dizaines d’années pour voir des applications de l’IA sophistiquées dans l’e-commerce. L’IA ne s’achète pas, elle se construit : le passage de l’IA simple à l’IA avancée se fera par des techniques de Deep Learning qui permettent à l’IA d’apprendre et de se renforcer au fil du temps. »

Quelles applications de l’IA pour le commerce en ligne ?

Les applications de l’intelligence artificielle dans le e-commerce peuvent être multiples. Selon l’étude, les e-commerçants ont pris conscience du potentiel de l’IA pour l’optimisation des opérations de commerce en ligne. KPMG et la FEVAD ont déterminé les 5 grandes catégories d’application de l’IA sur lesquelles les e-commerçant travaillent :

• La personnalisation et l’amélioration de l’expérience client, notamment dans la récolte de données destinées à cibler le client, son comportement et adopter un marketing prédictif et ciblé avec automatisation du pilotage.
• La logistique robotisée et intelligente : gestion de la logistique et des stocks pour les marchands.
• La recherche visuelle : une véritable aubaine pour le consommateur qui, chez de plus en plus de marques, peut désormais retrouver un produit grâce à son smartphone. Elle peut également servir aux essayages virtuels avec une webcam.
• La gestion des bases de données des marketplaces.
• Les chatbots de gestion des questions et demandes clients, les assistants personnels : on voit de plus en plus apparaître ces petits assistants venus nous aider à trouver un produit, effectuer une commande ou suivre un colis. Pour l’étude, les technologies accompagnant les assistants personnels ne sont pas encore assez matures pour leur permettre d’engager une conversation fluide et garantir une expérience client optimale.

Les prochains défis pour les e-commerçants

Pour mettre en place ces applications de l’intelligence artificielle, les e-commerçants font toutefois face à des obstacles techniques et technologiques. Pour l’étude de KPMG et la FEVAD, ces obstacles sont les prochains défis que les marques devront relever pour rester dans la course.

• Le premier défi est de parvenir à intégrer un nouveau type de technologies, le cognitif, « sur un existant pas toujours équipé pour les supporter« , prévient l’étude.
• Le deuxième est de reconsidérer la répartition des tâches entre humain et machine. L’IA et l’automatisation, notamment pour leur potentiel impact sur l’emploi, effraient encore certaines organisations.
• Le troisième défi répond au deuxième : parvenir à former des collaborateurs actuels et attirer de nouveaux talents pour développer des compétences liées au travail avec l’intelligence artificielle.
• Enfin, le quatrième défi des e-commerçants est d’ouvrir leurs capacités à partager les innovations avec des entreprises concurrentes. « Les géants globaux de l’e-commerce ont plusieurs milliers d’ingénieurs travaillant sur le sujet dans le monde. De nombreux e-commerçants français n’ont pas de moyens similaires et ne peuvent souvent pas offrir un champ d’application des solutions aussi large. Partager les investissements, les risques et étendre les opportunités pour les start-ups est la voie à suivre« , préconise l’étude.