Influenceurs et réseaux sociaux : quelle relation à l’heure de la creator economy ?

À l’occasion du Web2day, dont BDM est partenaire, nous avons eu l’occasion d’assister à une table ronde sur le sujet de la création de contenu, et des différents facteurs qui gravitent au sein de cet écosystème. Un moment d’échange riche en apprentissages, grâce aux interventions de :

• Amélie Deloche, consultante en influence responsable et co-fondatrice de Post Influence et de Paye ton influence,
• Justine Bachelot, content partnerships manager chez YouTube,
• Ange Michaël Ahyi, Africa project manager – EuroQuity chez Bpifrance,
• Benjamin Martinie, Youtubeur spécialisé dans le voyage, sur la chaîne Tolt en voyage,
• Stanislas Verjus, créateur de contenu spécialisé dans le no code, et co-fondateur de NoCodeFrance.

Les créateurs et les plateformes : une relation aussi fusionnelle qu’ambiguë

Un lien d’interdépendance entre les créateurs et les réseaux sociaux

Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat… Toutes ces plateformes ont transformé notre quotidien pour communiquer, se divertir ou encore s’instruire. Et si les évolutions technologiques ont permis une adoption des réseaux sociaux à l’échelle mondiale, les créateurs, en partageant des contenus de qualité, ont largement contribué à cette révolution.

Les plateformes et les influenceurs ont ainsi noué une relation d’interdépendance : d’une part, les plateformes sociales doivent inciter les créateurs de contenu à publier sur leur plateforme plutôt qu’une autre ; d’autre part, les créateurs doivent s’adapter aux évolutions toujours plus rapides des plateformes, et plaire aux algorithmes, souvent complexes et difficiles à déchiffrer.

Des évolutions de formats pour satisfaire les utilisateurs

Un élément fondamental regroupe et unit les créateurs de contenu et les plateformes : les utilisateurs finaux. Ainsi, Justine Bachelot explique qu’il ne faut plus voir l’algorithme comme quelque chose d’obscur, mais « comme une simple réponse au comportement des utilisateurs ».

Pour illustrer cette évolution constante des contenus, le Youtubeur Benjamin Martinie évoque le récent bouleversement des formats sur les réseaux sociaux, avec l’arrivée de contenus très courts (« Short »), amplifiée par l’émergence de TikTok. Le succès de ce type de format a obligé les différentes plateformes comme Youtube, Snapchat ou Instagram à s’adapter.

Les créateurs de contenu doivent donc repenser leur façon de produire, en proposant une accroche forte dès le départ, et en passant des messages importants dans un court délai.

Autre changement majeur de ces dernières années pour répondre aux besoins des utilisateurs : l’évolution des systèmes algorithmiques des plateformes !  S’il y a encore 3 ans, les internautes visionnaient principalement des contenus issus des créateurs qu’ils suivaient, c’est à nouveau l’arrivée de TikTok qui a changé les règles du jeu. Avec un format court qui est moins engageant mais qui touche plus de monde, l’heure est désormais à la « discoverability » (ou découvrabilité en français) : les plateformes sociales sont capables de recommander de nouveaux contenus, en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs. Et du côté des créateurs, cela permet aux plus « petits » d’entre eux d’être exposés à une audience plus conséquente.

Un écosystème de plus en plus structuré qui se monétise

La naissance de la creator economy

L’essor du web et l’arrivée des réseaux sociaux ont permis de nourrir la passion economy. Ainsi, de nombreux utilisateurs ont créé du contenu sur Internet, en rapport avec leurs passions (blogs de voyage, chaîne YouTube pour apprendre à bricoler…).

Ce phénomène grandissant a ensuite permis de structurer le marché, pour laisser place à la creator economy. Celle-ci rassemble les créateurs de contenu, les plateformes sociales et les entreprises qui proposent des outils pour accompagner les créateurs (Substack, Patreon, etc.). En 2023, le marché de l’économie des créateurs pèse plus 250 milliards de dollars, un chiffre qui devrait doubler d’ici 5 ans (source : Goldman Sachs Research).

Une monétisation des contenus encore taboue

Aujourd’hui, les créateurs de contenu agissent comme des médias à part entière : ils créent du contenu, puis le diffusent à l’audience qu’ils captent. Un processus bien rodé, qui permet de monétiser les contenus de multiples manières : tipping (dons), merchandising, placements de produits, revenus publicitaires issus des plateformes sociales… Ange Michaël Ahyi évoque d’ailleurs la théorie des « 100 premiers » : un créateur de contenu peut théoriquement vivre en étant suivi par 100 personnes uniquement, si ces 100 utilisateurs sont fidèles et payent un abonnement de 10 € par mois par exemple.

Mais l’ampleur de la creator economy, l’arrivée de ces nouveaux métiers et les multiples modèles de monétisation soulèvent des interrogations quant à la rémunération des créateurs de contenu, et participent au tabou autour de cette monétisation. Un phénomène particulièrement répandu en France, où les créateurs de contenu ont par exemple davantage de mal à mettre en place des systèmes de dons, par rapport aux créateurs situés aux États-Unis ou en Asie. Autre élément qui renforce les tabous : la forte mise en avant de la personnalité du créateur, qui incarne souvent son propre média, sans mettre forcément en avant les équipes qui travaillent à ses côtés, dans l’ombre.

« Il y a un abus aussi de « transparence » : comme les internautes ont l’impression de connaître les créateurs, ils veulent savoir d’où provient l’argent, et quels sont les montants gagnés », explique Justine Bachelot. « C’est aussi cette proximité qui fait de la creator economy un marché si singulier », affirme Amélie Deloche.

La communauté ne consomme pas un contenu pour faire plaisir à son créateur, mais parce que le contenu leur plait. Et même gratuit, un contenu de qualité a forcément un coût, conclut Benjamin Martinie.

Les influenceurs : porte-paroles des nouveaux modes de consommation

En 2023, le marketing d’influence représente près de 22 milliards de dollars, un montant multiplié par 20 par rapport à 2015 (Source : Influencer Marketing Hub). Les marques ont désormais pleinement intégré l’importance de l’influence, qui génère davantage de ventes que la publicité traditionnelle, jugée moins fiable.

Ces chiffres impressionnants reflètent également l’impact des influenceurs sur les modes de consommation des utilisateurs. En ce sens, Amélie Bachelot explique que les influenceurs ont désormais un rôle à jouer sur des sujets sociétaux tels que l’écologie par exemple, à l’opposé de l’incitation à la surconsommation parfois promue sur les réseaux sociaux : « les influenceurs peuvent être acteurs dans l’orientation de la population vers des modes de vie plus sobres ».

Des enjeux forts donc, qui poussent également le gouvernement français à encadrer l’activité des influenceurs.