L’influence marketing en France : usages, plateformes et créateurs

L’agence Reech vient de publier la 10e édition de son étude sur les marques et le marketing d’influence. Celle-ci a été menée en octobre et novembre 2025 auprès de 402 annonceurs et agences actifs en influence marketing en France. Voici les grandes tendances.

Le marketing d’influence s’installe en France

Reech constate une progression du marketing d’influence. 83 % des répondants à l’enquête indiquent avoir mené au moins une campagne de marketing d’influence durant ces deux dernières années, soit deux points de plus qu’en 2022. Signe de cette croissance : 59 % du panel a commencé à intégrer l’influence marketing dans sa stratégie il y a 4 ans ou moins.

Et le phénomène pourrait bien se développer sur le long terme. 79 % des répondants imaginent que « l’influence va s’installer dans les stratégies de communication des marques » (+ 7 points par rapport à 2022) et 59 % considèrent qu’il s’agit d’un levier performant (+ 19 points par rapport à 2022).

Si l’édition 2022 mettait déjà en évidence une forte adhésion des marques au marketing d’influence, le consensus est aujourd’hui quasi total. Quatre ans plus tard, 98 % des répondants estiment que la part du marketing d’influence est appelée à continuer de progresser, peut-on lire dans le rapport.

Influence marketing : des blocages persistants

Certains obstacles demeurent toutefois, au premier rang desquels on retrouve :

1. Le manque de budget (exprimé par 33 % des répondants),
2. Le manque de connaissances sur la pratique (33 %),
3. Une direction peu convaincue (29 %),
4. Un secteur d’activité jugé peu adapté à l’influence marketing (25 %),
5. Le manque de ressources humaines en interne (25 %),
6. Le fait de ne pas y avoir pensé (8 %),
7. Un manque de conviction vis-à-vis du levier (4 %),

Si certains freins, comme le budget ou le secteur d’activité, se sont atténués en 3 ans, d’autres ont pris de l’ampleur, comme le manque d’enthousiasme de la direction (+17 points) ou le manque de connaissances sur le domaine (+11 points). Selon Reech, « les objections historiques s’essoufflent » et « le principal frein devient interne ».

Choix des influenceurs : plateformes, nombre d’abonnés, rémunération…

L’étude revient également sur les critères privilégiés pour le choix des influenceurs. À cet égard, plusieurs dimensions sont passées au crible.

Instagram reste dominant, TikTok progresse

Instagram conserve sa place de plateforme centrale du marketing d’influence. En 2026, il reste le réseau le plus utilisé par les marques comme par les agences, avec des taux d’adoption supérieurs à 90 %. Mais, pour la première fois, un autre acteur s’impose réellement à ses côtés : TikTok. Désormais utilisé par 64 % des marques et 86 % des agences, le réseau chinois semble avoir franchi un cap.

Derrière ce duo de tête, YouTube consolide sa troisième position et confirme son rôle de canal complémentaire dans les stratégies d’influence. D’autres plateformes progressent plus marginalement, comme LinkedIn, Twitch ou Snapchat, ce dernier apparaissant comme le réseau le plus dynamique en termes de perspectives de développement. De son côté, X poursuit sa chute.

X n’est utilisé que par 2 % des marques (-4 points) et 6 % par les agences (-13 points). Et pour l’instant, la baisse ne profite pas aux alternatives : Bluesky n’a encore séduit aucun annonceur du panel, note Reech.

Les profils des influenceurs

Au-delà des plateformes, l’étude s’intéresse aux critères qui guident concrètement les annonceurs dans le choix des créateurs avec lesquels ils collaborent. Les résultats confirment une approche de plus en plus qualitative, centrée sur la crédibilité et la cohérence des profils. Les cinq critères les plus déterminants sont :

1. L’adéquation du créateur et de ses valeurs avec celles de la marque (82 %),
2. Le taux d’engagement de l’audience (79 %),
3. L’absence de bad buzz ou de polémique (70 %),
4. La démographie de l’audience (67 %),
5. L’univers et la créativité du créateur de contenu (65 %).

Les marques et agences privilégient désormais majoritairement des créateurs disposant de communautés intermédiaires à larges communautés, entre 100 000 et 500 000 abonnés. À l’inverse, les micro-influenceurs de moins de 10 000 abonnés sont moins sollicités qu’auparavant.

Des partenariats très diversifiés

La rémunération financière s’impose désormais comme le standard des collaborations entre marques et créateurs. Majoritaire côté agences comme côté annonceurs, elle progresse nettement par rapport aux éditions précédentes, tandis que le simple envoi de produits recule, signe de la professionnalisation de l’influence.

Les formes de collaboration sont, de leur côté, très diversifiées. En 2026, les partenariats les plus courants sont les suivants :

1. UGC (59 %),
2. Participation à des événements (50 %),
3. Partenariats ambassadeurs fil rouge (48 %),
4. Présentation de produit (45 %),
5. Partenariats ambassadeurs image (40 %),
6. Partage de liens (40 %),
7. Organisation de jeux concours (37 %),
8. Placement de produits simples (35 %),
9. Création d’un tutoriel ou de test de produits (27 %),
10. Partage de code promo (26 %).

Cette diversité s’accompagne d’un ressenti globalement positif. En 2026, le niveau de satisfaction moyen des annonceurs et des agences vis-à-vis de leurs collaborations avec les influenceurs atteint 7,4 sur 10, contre 7,1 en 2022. Les résultats sont très proches entre agences (7,4) et marques (7,3).

Accéder à l’étude complète