Inbound Marketing France 2021 : le compte-rendu de l’événement

Les bases en inbound marketing, avec Winbound

Cindy Ronsoux, manager projet inbound marketing, et Leïla Vieuville, chef de projet inbound et account-based marketing experte, ont présenté les missions de l’agence Winbound. Elle accompagne les entreprises en vue d’acquérir une meilleure connaissance de leurs cibles, clients comme prospects. Manuel Muller, directeur communication et marketing digital chez BlueKanGo, a fait appel à Winbound dans l’optique de centraliser les données et simplifier la relation au CRM. Il a ainsi observé de véritables évolutions grâce à ce type de stratégie, estimant que « 90 % des projets dans l’entreprise viennent de l’inbound marketing ».

Questionnés sur les basiques de cette stratégie, les 3 intervenants ont répondu :

• le triptyque incontournable, qui se compose de la connaissance des cibles, la définition des objectifs (notamment les messages à transmettre et les échéances à établir) et le choix d’une plateforme de marketing automation,
• la stratégie de contenu, qui doit être pensée comme une démarche d’accompagnement du prospect et qui doit définir un parcours afin de lui proposer un contenu adéquat pour le mener à la vente,
• l’amélioration continue d’une telle stratégie, qui permet de réaliser des tests et de se différencier. À la clé : un contenu de plus en plus qualitatif.

Comment optimiser les contenus en ligne, avec Muriel Gani

Face à l’infobésité ou l’inflation de contenus qui accompagnent les stratégies d’inbound marketing, Muriel Gani, autrice de l’ouvrage « Écrire pour le web » et consultante en stratégie éditoriale digitale, préconise une approche qualitative. Pour cela, il faut mieux cibler son public, réaliser des contenus précis et percutants. Elle donne ainsi plusieurs conseils pour y parvenir :

• s’intéresser à la fois aux attentes du public (en se mettant à sa place) et au contexte (quand, où et comment consomme-t-il le contenu),
• délivrer un maximum d’informations en un minimum de mots pour ne pas perdre l’attention des prospects,
• donner les informations essentielles en premier lieu,
• favoriser la simplicité syntaxique et faire des phrases courtes (entre 15 et 20 mots),
• utiliser les liens pour compléter l’information, pour impliquer le lecteur et améliorer le référencement, et les intégrer de manière explicite,
• structurer le contenu avec des intertitres, des liens, des listes et mettre l’accent sur le titre en misant sur la précision et la concision,
• prendre le temps de la relecture afin d’éliminer ce qui n’est pas nécessaire.

Muriel Gani remet en cause les valeurs d’acquisition et de rétention revendiquées par l’inbound marketing. « On n’acquiert pas un prospect, au mieux nous obtenons son attention et sa confiance. Et l’on ne peut pas le retenir et l’empêcher d’aller voir la concurrence », affirme-t-elle. Pour l’autrice, il faut tendre vers des postures et un ton plus empathiques.

L’exploitation intensive et responsable des données de l’IA, avec Mick Lévy

Mick Lévy est directeur de l’innovation business chez Business & Decision, et l’auteur de « Sortez vos données du frigo« . Grand témoin de cette 4e édition de l’événement Inbound Marketing France, il était interrogé sur le thème de « l’exploitation intensive et responsable des données de l’IA« .

Selon lui, depuis la mise en place du RGPD et les nouvelles recommandations de la CNIL, le marketeur doit impérativement collecter ses propres données et ne plus s’appuyer sur les données tierce partie. Elles seules permettront de créer de l’intimité entre le client et une marque. L’intelligence artificielle intervient ensuite pour les exploiter correctement. Mais il faut prendre des précautions, il y a un véritable challenge éthique, souligne le spécialiste.

Ce dernier point va devenir un pilier essentiel du marketing. À présent, un bon marketeur doit :

• anticiper les questions éthiques pour être prêt à réagir,
• s’appuyer sur l’IA pour exploiter les données,
• toujours garder une place pour les interventions humaines et reprendre la main sur les outils de marketing automation.

L’auteur précise également qu’il faut donc placer des KPI de surveillance. Le data scientist mettra en place de l’observabilité pour détecter les dérives qui pourraient arriver et permettre au marketeur de réagir. Le NPS (Net Promotter Score) va devenir un KPI essentiel pour l’expert, car il va lui permettre d’évaluer la satisfaction client, mais aussi le potentiel de recommandation du service.

[#IMF21 ▶️ Interview : L’exploitation intensive et responsable des données de l’#IA]
D’après @mick_levy, les services #marketing des entreprises se doivent aujourd’hui d’avoir un regard éthique sur l’utilisation des données amenées par l’IA. pic.twitter.com/BDfFEeorkf

— Inbound Marketing France (@we_are_inbound) June 22, 2021

Les tendances du marketing digital, avec Seth Godin

Auteur reconnu, et figure emblématique du marketing, Seth Godin est venu s’exprimer sur les tendances du marketing digital, en accentuant plus particulièrement sur l’inbound marketing, mais également sur le leadership et sur la signification du marketing.

Selon lui, le marketing revient à faire une promesse si et seulement si nous avons la capacité de la tenir. Il ajoute également que l’une des erreurs les plus fréquentes dans le marketing, c’est de vouloir plaire au plus grand nombre, sans chercher à définir de spécificité. Lorsqu’il aborde le sujet de la vie privée dans le marketing, il précise que les gens en général ne sont pas réellement soucieux de leurs données, et que s’ils l’étaient réellement, ils n’auraient pas de compte en banque par exemple. La réelle peur des gens c’est d’être surpris par des marketeurs trop intrusifs.

Seth Godin précise que contrairement aux apparences, les soft skills sont sûrement les compétences les plus recherchées de nos jours, car les meilleurs éléments d’une entreprise sont avant tout des personnes loyales, respectueuses, polies, investies ou encore honnêtes.

Parmi les conseils qu’il a pu donner tout au long de cet échange, il faut retenir les suivants :

• développer ses bonnes manières est un moyen de développer des compétences très recherchées,
• vouloir plaire à tout le monde est inutile, il faut se concentrer sur une cible spécifique,
• susciter la confiance prends du temps, il ne faut pas être trop pressé,
• pour que la communication soit efficace, il est important qu’elle vante un bon produit.

Les tendances social media 2021

3 experts s’expriment sur les principales tendances social media de l’année. Céline Beckrich, activatrice de réseaux sociaux, Dominique Boullier, professeur de sociologie et chercheur, et Camille Jourdain, consultant influence marketing, partagent leurs points de vue sur les tendances social media du livre de Marie Dollé, publié en janvier dernier. Quelles tendances sont déjà bien présentes dans notre quotidien ? Et lesquelles devraient prendre plus d’ampleur sur les prochains mois ?

Parmi les principales tendances abordées :

• le shopping retail : avec l’accélération de la digitalisation des retailers,
• les digital goods : des formats tels que les stickers, GIFs, memes…,
• le succès du secteur de la food,
• l’essor des créateurs : nouveaux outils et monétisation,
• les formats audio et les formats courts…

Les 7 étapes clés pour se lancer dans le Live Commerce

L’invité pour aborder le sujet du Live Commerce était Antoine Leclercq, CEO de Caast.TV. Pour lui, le choix de Live Commerce est une évidence pour le commerce digital et tend à devenir la norme. En effet, ce procédé permet d’humaniser les sites de vente en ligne, en reprenant les meilleurs ingrédients de la vente en face à face. Présenter des produits en Live Commerce devient un événement à la fois instructif et divertissant. Il favorise le taux de conversion mais aussi le lien avec le client et participe à sa fidélité.

Voici les 7 étapes à connaître avant de se lancer dans le Live Commerce :

• Penser l’opération en amont (qui va parler, qu’est-ce qui va se dire, s’organiser pour la modération etc.),
• Intégrer le Live dans le parcours client,
• Communiquer abondamment sur le Live (sur les réseaux sociaux et votre site e-commerce),
• Être focus sur le Live : des rôles doivent être attribués à chaque acteur de l’événement (le présentateur/expert, les modérateurs etc.) et ils doivent y être dédiés à 100 %,
• Valoriser le replay et lui donner une position pertinente dans le parcours client,
• Analyser les statistiques post-événement et en tirer un enseignement pour s’améliorer,
• Faire du Live Commerce un événement récurrent et créer un rendez-vous avec sa communauté.

Contre les algorithmes, la newsletter ?, avec les fondateurs de Tech Trash

Lauren Boudard et Dan Geiselhart, fondateurs de la newsletter « bête et méchante sur le monde de la tech » Tech Trash et du studio de newsletter Courriel, démontrent leur vision d’un média qui connaît un bond en avant depuis quelques années déjà.

En réponse au bruit constant des réseaux sociaux et à l’anxiété provoquée par une boîte mail qui déborde lors d’un retour de vacances, la newsletter agit comme un véritable antidote au Fear Of Missing Out (FOMO). À ne pas confondre avec les newsletters promotionnelles tout droit sorties d’un ancien monde (bannières géantes, GIF ultra animé, tutoiement, ton faussement « cool », etc.), le format newsletter permet aux lecteurs de reprendre le pouvoir et de créer un rapport de confiance, loin des algorithmes des réseaux sociaux.

Parmi les exemples de newsletters qui fonctionnent :

• Le New York Times et sa newsletter The Morning : avec 1 milliard d’ouvertures en 2020 et une stratégie de « pop-up newsletter » qui sort du lot,
• Sinocism, une newsletter payante qui se base sur un segment de niche (80 000 abonnés et 15 dollars par mois),
• The Hustle et Morning Brew, qui ont développé des programmes de parrainage, avec du contenu exclusif ou du merchandising à la clef.

Les fondateurs de Tech Trash nous donnent également les bases d’une newsletter à succès : un contenu intéressant, de la sincérité, une bonne dose de sobriété et une incarnation forte.

Les éléments clés pour réussir ses webinars et événements en ligne

Gilles Bertaux, CEO et co-fondateur de Livestorm, partage 3 éléments clés pour réussir la mise en place de ses webinars et autres événements en ligne. Les questions qui se posent sont les suivantes : « Comment fait-on pour créer plus d’engagement, plus d’interactions ? » « Comment fait-on pour diversifier le contenu ? »

Il est primordial de « créer du rythme, de l’engagement, de l’interaction ».

3 recommandations à prendre en compte :

• Créer des événements plus dynamiques : l’important est de varier le contenu, entre slides de présentation, vidéos, intervention d’une personne, sondage, quiz… Cela permet de créer « des moments forts », et de susciter par conséquent plus d’interactions, et donc moins d’abandon au cours de l’événement.
• Créer une conversation, un vrai dialogue entre vous et votre audience : Gilles Bertaux propose une astuce pour « brise la glace » au démarrage d’un événement. Vous pouvez poser une question aux participants, comme : « d’où venez-vous ? ». Cela permet de déclencher un premier engagement facilement. Vous pouvez aussi envoyer un sondage, et même rebondir sur les résultats pour encourager votre audience à continuer à répondre, ou poser une simple question à vos participants afin de favoriser l’émulation collective.
• Effectuer une promotion en amont et un suivi en aval : bien promouvoir votre événement en amont à travers les différents canaux de communication, et effectuer une analyse poussée à la fin de votre webinar, en se posant notamment ce type de questions : « qui est resté plus de 80 % du temps ? », « quels participants étaient les plus engagés? ». L’objectif final : repérer les leads les plus qualifiés.

La place de l’intelligence artificielle dans la chaine de valeur de l’information et des contenus

Benoit Raphaël (fondateur de Flint), Claude Loupy (CEO de Syllabs) et Hélène Azevedo (directrice marketing de Modco) ont échangé sur la place de l’intelligence artificielle dans le contenu. Quel est son intérêt ? Ses limites ? Ses cas d’usage ?

Selon Benoit Raphael, l’IA permet de trier le bruit et la pertinence des contenus. L’intelligence artificielle et le machine learning permettent de faire un premier tri, de définir mathématiquement et automatiquement des règles pour aider l’humain à accéder au bon contenu. Pour Claude Loupy, l’IA doit pouvoir remplacer certaines tâches qui nécessiteraient de l’intelligence si un humain la faisait. Cela ne signifie pas que la machine elle-même est intelligente. Elle doit simplement aider l’humain à travailler mieux et à gagner du temps. L’IA aide par exemple à automatiser des articles sur les élections pour produire une information sur les résultats de chaque village, et donc de répondre à des besoins précis qui ne pourraient pas être effectués manuellement car trop chronophages et répétitifs.

Toutefois, selon Benoit Raphael, l’AI et la génération de texte sont très efficaces, mais n’arrivent pas à faire dans la nuance. Le modèle de langage GPT-3 d’OpenAI, par exemple, est capable d’écrire automatiquement des articles viraux, mais dont le contenu ne se base pas sur la vérité. Il faudra toujours repasser derrière, prendre le temps de l’analyse, en prenant ce que l’AI apporte : un gain de temps.

Une des questions d’avenir reste la question de l’éthique. Benoit Raphael plaide ainsi pour une responsabilité accrue aussi bien pour les producteurs que pour les consommateurs d’information. Il y a un clivage fort actuellement dans les opinions, appuie Hélène Azevedo, qui pousse à ce besoin de responsabilisation. La problématique n’est pas toujours l’IA, mais la manière dont on se l’approprie. Il est nécessaire de développer dans chaque entreprise une culture de la data, de la technologie voire du langage, de leurs possibilités mais aussi de leur limite. Sortir d’une vision magique pour avoir une vision pragmatique. Mais aussi renforcer les points de contrôle au sein des entreprises et des partenaires pour prévenir les risques.

« Le marketing, c’est créer du lien.
La technologie doit nous aider à créer du lien mais elle n’est pas suffisante. L’humain reste un maillon central. » @benoitraphael @FlintRobot #IMF21 #IA #Humain #Robot pic.twitter.com/D43aY8mitd

— Camille Jourdain à Rennes #IMF21 (@camillejourdain) June 22, 2021

 Podcast : quels impacts sur votre stratégie de marque ?

Jean-Christophe Lechauve, Directeur associé GoodBuy Media et David Tricot, Directeur conseil & support chez Graphisweet intervenaient pour nous partager leur vision concernant l’intégration de podcasts dans une stratégie de marque. Un format audio très en vogue, écouté par un français sur quatre chaque mois.

Du côté des entreprises, il existe plusieurs façons d’utiliser le podcast dans sa stratégie de marque :

• Message publicitaire : les entreprises peuvent diffuser des spots publicitaires avant, pendant, ou après la diffusion d’un contenu audio,
• Intégration directe : les podcasts peuvent intégrer des citations de marque durant la diffusion d’un contenu (comme c’est le cas par exemple dans le podcast Un Bon Moment de Kyan Khojandi et Navo, soutenu par Canal+),
• Podcast natif : ce type de contenu est entièrement créé sur-mesure pour une marque. Il peut avoir différents objectifs et adopter des formes variées : fiction, documentaire, récit, interview, etc.

Les deux experts nous partagent également les grandes étapes pour construire un podcast, à savoir : la conception (le “why”), la production (ressources humaines et matériels), la diffusion (gagner en notoriété) et enfin l’apprentissage (mesure des résultats).

Comment mettre en place une stratégie ABM performante ?, avec le groupe La Poste

Anne Monteiro et Michaël Flautre du groupe La Poste ont participé à Inbound Marketing France 2021 pour partager leur expérience de mise en place d’une stratégie ABM. Ils avaient pour objectif de conquérir de nouveaux contrats auprès de grands comptes dit « coffres-forts ». Ils ont livré leurs conseils :

1. Choisir le bon partenaire pour être accompagné dans la démarche. Il doit connaitre le secteur d’activité ciblé,
2. Créer un comité de pilotage réunissant le commerce et le marketing pour suivre le projet,
3. Ne pas « onboarder » les commerciaux trop tôt pour ne pas leur faire perdre du temps,
4. Prévoir des ressources pour accompagner le déploiement de la stratégie auprès des équipes,
5. Avoir des soutiens en interne au service marketing et au service commercial pour accompagner la stratégie,
6. Définir des KPIs qualitatifs et quantitatifs précis pour analyser les résultats et les reproduire à plus grande échelle,
7. Être vigilant sur le calendrier : chaque secteur d’activité a des impératifs,
8. Penser omnicanal pour faire vivre une expérience au prospect.

TikTok, nouvel eldorado pour les marques, par Margaux Le Goux

Selon Margaux Le Goux, head of social media de l’agence Tribu, TikTok est une plateforme qui offre de belles opportunités pour les marques. Si elle est particulièrement utilisée par la jeune génération, un début de vieillissement de sa communauté d’utilisateurs a été constaté et amorcé lors du premier confinement. « TikTok est l’endroit où monsieur tout le monde peut devenir un influenceur, réussir à créer de l’engouement à partir d’une vidéo, commencer à acquérir une communauté importante et être amené à être sollicité par des marques. »

La responsable du pôle social media de l’agence recommande l’utilisation de TikTok pour ses clients, qui souhaitent toucher un public large et tester de nouvelles campagnes. « C’est une plateforme qui ouvre de nouvelles perspectives et qui permet aux marques de se réinventer. Chaque jour, de nouveaux influenceurs et de nouvelles tendances émergent sur le réseau social. » Il s’agit de trouver le bon équilibre entre la créativité et le respect de l’image de marque, sans rentrer dans la caricature. « Vous pouvez avoir toute votre place sur la plateforme tant que vous avez bien compris les codes. »

Vous avez le projet de lancer votre marque sur TikTok et sortir du positionnement un peu trop lisse d’Instagram ? Voici les conseils de Margaux Le Goux :

• réaliser un travail important de veille pour identifier les dernières tendances et benchmarker au-delà des frontières de l’hexagone,
• identifier les codes et des influenceurs, avec lesquels votre marque pourra collaborer afin d’augmenter rapidement sa visibilité,
• proposer rapidement du contenu vidéo optimisé, avec des filtres et de l’audio, tout en restant en contact permanent avec les tendances du moment,
• être prêt à oser, à casser les codes de communication de votre marque.

Baromètre annuel du marketing des comptes stratégiques

Isabelle Defay (Winbound), Nathalie D’Isanto (La Poste) et Benoit Marcellin (Nomination) sont venus présenter les résultats du tout premier baromètre annuel du marketing des comptes stratégiques. Aussi appelée ABM (account-based marketing), cette stratégie a pour but de concentrer tous les efforts marketing et commerciaux vers une liste précise de comptes stratégiques qui remplissent des critères spécifiques et identifiés. Une des principales caractéristiques de l’ABM, c’est le côté personnalisé de l’approche lorsque l’on s’adresse à des contacts pertinents. 

Suite aux entretiens qualitatifs, les points retenus pour qualifier l’ABM dans sa globalité sont les suivants : 

• il s’agit du levier B2B de demain
• le nerf de guerre de l’ABM c’est la data
• pour que l’ABM fonctionne, les commerciaux doivent être dans l’extra personnalisation
• il s’agit du marketing de demain, mais il ne pourra pas remplacer toutes les pratiques actuelles

Si plus de 75 % des interrogés connaissaient déjà l’ABM, la majeure partie d’entre eux ne savaient pas définir le concept précisément, et / ou ne l’avaient pas encore déployé sur des comptes prioritaires dans leurs entreprises. 

Près de 25 % des répondants qui ne se sont pas encore lancés évoquent le manque de contenus comme enjeu majeur. Parallèlement, plus de la moitié de ceux qui ont sauté le pas trouvent également que la production de contenu reste un défi conséquent. 

Les intervenants expliquent donc que l’intérêt des entreprises pour l’ABM est plus que grandissant, et qu’une majeure partie des répondants au baromètre envisage de mettre en place une stratégie ABM sur leurs comptes clés à court ou à moyen terme, même s’ils sont conscients que la production de contenu n’est pas une tâche simple à effectuer. Ils précisent également que le principal frein reste le budget puisque la stratégie est coûteuse en raison de l’achat de contenu et de data.