L’importance de la proximité, interview d’Alexis Thobellem

La marque Evian a su se distinguer par une démarche très originale en matière de présence sur les médias sociaux, et par des contenus très remarqués – souvenez-vous des Roller Babies… La dernière initiative The Source est, par exemple, très novatrice. Pour en savoir davantage sur le rôle du community manager d’Evian dans ce contexte, nous avons interviewé Alexis Thobellem, Global Digital Manager de la marque, dans le cadre de notre carnet de témoignages de community managers français, publié avec l’agence ANOV. Merci à lui pour ses réponses ! Bonne lecture à tous.

•  Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

Depuis quelques années, cela se passe plutôt bien pour Evian sur le Web. Néanmoins, nous sentions que nous pouvions traduire plus largement l’attachement que les gens portent à la marque Evian, plus quotidiennement. C’est dans cette mesure que les médias sociaux se sont imposés comme l’outil le plus évident pour créer cette proximité journalière. Il n’y a pas eu de déclic à proprement parler, nous cherchions plutôt une façon fidèle à la marque et efficace d’être présent régulièrement
auprès des gens.

• Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Comment est-il intégré ?

Evian est une marque gérée localement et centralement. Nous dupliquons donc cette logique sur l’organisation digitale : un CM international épaule les CM nationaux en fournissant des contenus (The Source et autres), en donnant des conseils, en partageant les hits des uns et des autres, et en reportant. En fonction des pays, les CM sont chez Evian ou en agence. Autant que faire ce peut, nous privilégions l’internalisation de cette ressource pour d’évidentes raisons de proximité avec la
culture de la marque et son sens.

•  Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D) ?

Proximité, proximité, proximité…

• 71% des répondants ont dit souhaiter recruter de nouveaux clients grâce au community management. Sur un projet comme Evian-The Source, est-ce également l’une des motivations ?

Non, nous ne croyons pas que nous recruterons grâce à The Source. Toutefois, l’eau ne peut pas se consommer numériquement. Ainsi, le rôle qui est le notre IRL (In Real Life), et dont nous sommes fiers, ne peut pas véritablement se dupliquer sur Internet. Or, notre question lancinante était: “Que peut-on pour le Web?” Offrir des contenus en mesure de régénérer ceux qui les consomment, c’est un rôle nécessaire à l’heure du “lol”-roi, et un rôle qui nous ressemble.

• Evian est habitué à faire le « buzz » sur le web, par exemple avec les Baby rollers. Cela permet-il de créer une réelle communauté, encadrée par des CM, ou est-ce vraiment deux objectifs différents ?

Non, ce sont véritablement deux choses différentes. The Source est une «content factory» qui vivra des années sur une base quotidienne. Nos grandes campagnes, comme les Roller Babies, se produisent tous les deux ans… Et nous continuerons d’en concevoir. Mais cela n’est pas suffisant dans le cadre d’un souhait de prise de parole quotidienne.

• Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Si le grand mouvement est à la curation de marque, il va alors s’agir de ne pas perdre l’âme des marques dans ce fatras de contenus.

Retrouvez l’ensemble des témoignages recueillis :

L’intégralité de l’enquête :