Inbound Marketing France : le compte-rendu de l’édition 2019

La deuxième édition d’Inbound Marketing France a ouvert ses portes ce matin, au Couvent des Jacobins à Rennes. Une journée entière dédiée au marketing digital dans un lieu historique de la capitale bretonne.

Points de friction, disruption et changements

Parler de révolution numérique et de disruption dans un lieu datant de 1369, cela peut être déroutant. Et pourtant, le bâtiment représentait assez bien le fond des discours entendus. Le couvent a été entièrement rénové il y a peu. Les murs sont porteurs de son héritage historique tandis que les équipements s’adaptent aux besoins et tendances actuelles pour accueillir un public varié. C’est cela le marketing digital à présent : garder ce qu’il y a de meilleur dans son organisation et intégrer de nouvelles solutions tout en gardant deux éléments dans sa ligne de mire, le consommateur et le collaborateur.

Au programme de cette journée, de nombreux keynotes et workshops sur les tendances en référencement naturel, le marketing d’influence et l’évolution de l’expérience client. D’une manière générale, une tempête souffle sur ce secteur. Le système et les leviers sont usés, les consommateurs ne sont pas dupes et face à une saturation de contenus, ils sont devenus exigeants. Pour survivre dans cet univers, il faut changer ses méthodes. Une grande majorité des confériencers d’IMF19 étaient parfaitement lucides à ce sujet et ont montré la voie de ce que doit être le marketing digital.

Rand Fishkin : le marketing digital est-il mort ?

C’est un des grands gourous du SEO à travers le monde qui a inauguré cette 2e édition d’IMF, avec une conférence passionnante. Le titre pouvait paraître un tantinet éculé : « Les bonnes pratiques d’une stratégie optimale en SEO » , mais son contenu a été enrichissant pour les professionnels présents.

L’expert en référencement naturel a identifié 4 facteurs qui mettent à mal les fondements même du marketing digital. Il les a baptisés les 4 chevaliers de l’apocalypse du marketing digital :

• Les réseaux sociaux diminuent le reach de vos posts
• Le trafic organique de Google a baissé
• Le marketing d’influence est de moins en moins influent
• Le ROI de vos campagnes digitales est de plus en plus faible

Rand Fishkin propose donc un plan d’action en 6 étapes pour sortir votre épingle du jeu dans cette guerre du contenu et de la visibilité :

1. Élaborez une stratégie de façon à amener le trafic vers votre site web.
2. Construisez une stratégie marketing qui développe sa propre inertie.
3. Cherchez la véritable source d’influence de votre audience et concentrez-vous dessus.
4. Adaptez votre stratégie sur les réseaux sociaux en fonction de leur algorithme : postez essentiellement des publications à fort potentiel d’engagement et non des liens promotionnels
5. Produisez des contenus qui soient à la fois pour vos clients, mais qui aient aussi une capacité à résonner (par exemple, proposez un outil gratuit).
6. Développez d’abord votre trafic organique et votre notoriété. Ensuite, vous pouvez passer au payant.

#IMF19 « Make your website (and email list) the center of your digital campaigns »

Le conseil N°1 de @randfish est plutôt clair… Pensez-y ! pic.twitter.com/oYvBqU2luw

— BDM (@BlogModerateur) January 29, 2019

John Dick : les process peuvent tuer votre business

Tout droit venu de Boston, John Dick est le vice-président du marketing chez HubSpot, la plateforme d’inbound marketing. Sa conférence était destinée aux responsables marketing présents pour les inciter à revoir les bases de leur fonctionnement, en s’inspirant de leurs bonnes idées. Pour résumer, il est plus que temps de mettre le client au cœur de sa stratégie. Pour le responsable marketing, il faut aller dans les détails. Par exemple pour lui l’assignation d’un chargé de clientèle ne doit pas être ralentie par une question comme la géographie : vous avez un client en face qui attend un conseiller, là, tout de suite : c’est donc le premier disponible qui doit s’en charger !

Les propos de John Dick résonnent d’ailleurs avec ceux de Rand Fishking, il faut réduire les points de friction.

Alice Vachet et Flavien Chantrel : influenceurs et médias, quelles différences ?

Invités par Arnaud Leroux, Alice Vachet et Flavien Chantrel sont revenus sur leurs réussites professionnelles. Alice est une influenceuse fortement suivie, Flavien a créé le BDM (le Blog du Modérateur) – il y a déjà 12 ans. Les points communs et les différences entre les médias et les influenceurs ont été mis en lumière. Ils se rejoignent au moins sur un point : la qualité du contenu est essentielle. Les médias se construisent en proposant un contenu qualitatif à leur audience, tout comme les influenceurs.

Quelques différences sont cependant à noter : tandis qu’un média essaiera d’être complet pour sa cible, un influenceur fera davantage le tri, pour relayer les contenus qui auront un véritable écho auprès de ses followers. Pour un média, l’exhaustivité est intéressante car ce sont les relais qui font le tri – on pense aux rôle des influenceurs, à celui des algorithmes et aux choix propres du média qui pourra diffuser un contenu sur un canal plutôt qu’un autre. Pour les influenceurs en revanche, le filtre est nécessaire pour ne pas noyer son audience, souvent centralisée sur une ou deux plateformes. Cette nuance est importante car elle correspond à deux stratégies différentes pour intéresser, engager et fidéliser son audience.

Du côté de la monétisation, plusieurs leviers peuvent être activés. La plupart des médias modernes ont délaissé le display pour de multiples raisons :

• Faible performance
• Faible rémunération.
• Faible taux de clic,
• Faible intérêt pour le lecteur qui préfère consommer du contenu sur un site qui le respecte plutôt que sur un site dont les popups et les bannières clignotent ici et là…

En revanche, la taille et la qualité de l’audience accueillie permettent de mettre en relation les marques avec ces lecteurs très ciblés, en toute transparence, à travers des collaborations précises et pertinentes.

Les influenceurs peuvent également monétiser leurs contenus, en filtrant strictement les opérations marketing pour ne pas décevoir leurs followers. L’expertise qu’ils ont acquise est également un point essentiel qu’ils peuvent valoriser. En construisant leur propre marque, les influenceurs ont éprouvé des techniques, des contenus, des canaux… Beaucoup maîtrisent l’ensemble de la chaîne marketing et peuvent à leur tour conseiller les marques qui ne possèdent pas cette maturité numérique.

Ilham Guggenheim : La transformation digitale, effet de mode ou réelle nécessité ?

Ilham Guggenheim, managing director à AKKA DS, a tenu une conférence à la fois simple et efficace. Au-delà du buzzworld, le transformation digitale est une réalité, mais c’est plus qu’une simple révolution industrielle. C’est une transformation sociétale qui est exponentielle. Chaque innovation va encore plus loin que la précédente et transforme toute la société. Cette transformation a fait apparaître deux nouveaux profils dans le monde de l’entreprise.

Le nouveau client :

• Il est mobile, toujours avec un smartphone à la main.
• Il a le pouvoir.
• Il décide quand il veut acheter, comment il veut acheter et de quelle façon.
• On est passé du 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion) aux 4 E (Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement).

Le nouveau collaborateur (et donc le nouveau manager) :

• Il est créateur de valeur
• L’innovation managériale doit permettre aux collaborateurs et aux managers d’avoir une relation d’égal à égal. Il faut apprendre ensemble.

Aurore Fourniau et Bruno Carroi : quels changements pour l’expérience client ?

Bruno Carroi, directeur général associé d’Avanci et Aurore Fourniau, responsable CRM d’IKKS, sont venus présenter la théorie et la pratique qui entourent l’expérience client. C’est un domaine très vaste, qui touche l’ensemble des professionnels du marketing. Nous faisons d’ailleurs face à un paradoxe intéressant : nous n’avons jamais eu autant d’outils et d’experts pour analyser le comportement des clients, mais la modélisation du fameux “Customer Journey” est de plus en plus complexe, du fait de l’hétérogénéité des parcours.

Cependant, on peut noter une évolution majeure, qui permet de mieux l’appréhender. Auparavant, on distinguait trois étapes : le stimulus, l’acte d’achat, l’expérience produit/marque. Deux étapes supplémentaires sont venues enrichir le parcours :

• Entre le stimulus (qui correspond au 1er contact entre un consommateur potentiel et une marque) et l’acte d’achat, une zone de flou artistique s’est insérée : le ZMOT, Zero Moment Of Truth. Le prospect réalise ici de nombreuses recherches et consomme un grand nombre de contenus, avant d’effectuer (ou pas) un acte d’achat.
• Auparavant, une fois qu’un consommateur avait éprouvé l’expérience d’un produit, il décider d’effectuer un nouvel acte d’achat, ou de ne pas reproduire cette décision. Désormais, une bonne ou une mauvaise expérience peut avoir des conséquences beaucoup plus fortes pour une marque grâce aux publications et aux échanges sur les réseaux sociaux.

Ces deux “nouveautés” ont profondément complexifié le parcours d’achat, tout en consacrant l’importance de la qualité des produits et de l’expérience proposée par les marques.

Alina Petrova : Content Marketing, les éléments clés d’une stratégie efficace en 2019

Alina Petrova de SEMRush présente 7 points clés composant une stratégie efficace de content marketing :

1. La recherche : analyser son marché et sa concurrence identifier sa niche
2. Les objectifs : fixer les objectifs en fonction des besoins marketing et business
3. Audience : définir le type de consommateurs à qui sera adressé le contenu
4. Le planning : planifier ses activités et le travail en équipe. Elaborer la tactique.
5. La création de contenu : créer différents types de contenu en fonction de ses objectifs et de son audience
6. La distribution : distribuer et promouvoir son contenu via des canaux marketing cohérents.
7. L’analyse : analyser la performance de son contenu pour améliorer sa stratégie

Pour Alina Petrova : « si vous connaissez et comprenez votre audience, c’est la clé du succès. L’audience, ce n’est pas les acheteurs, c’est une notion plus large. L’audience va interagir avec la marque bien longtemps avant de devenir un acheteur.» Elle complète cette pensée avec l’exemple de la carte d’empathie du prospect : ce qu’il ressent, ce qu’il pense, ses peurs, frustrations etc. Il faut également comprendre l’intention de l’audience : « quand je » (exposition d’un usage et d’une problématique liée à l’usage) ; « c’est pourquoi je veux » (exposition de la solution pour répondre au besoin), « pour que je puisse » (intention du prospect en utilisant votre produit). Le produit doit donc être la solution pour le prospect, répondant à un besoin explicite et précis.

Romain Lanéry et Manuel Diaz : marketing d’influence et quotidien des créateurs de contenus

Romain Lanéry, influenceur et YouTubeur qui traite des nouvelles technologies sur sa chaîne « TechNews&Tests », est accompagné par Manuel Diaz, président d’Emakina dans cette conférence où il présente son quotidien et dans laquelle ils abordent ensemble la notion de marketing d’influence. Romain Lanéry donne tout d’abord la perception qu’il a de son activité, plus axée selon lui sur la création de contenu que l’influence à proprement dite. Parmi les grands axes évoqués lors de la conférence :

• La journée type d’un créateur de contenus
• Les différents leviers de revenus des créateurs
• Comment bien choisir un profil pour une campagne
• Comment prendre contact pour évoquer un partenariat

Manuel Diaz a quant à lui évoqué la nécessité de laisser aux créateurs de contenu une certaine liberté dans leur analyse et leur test produit lorsqu’une marque fait appel à eux, principe qui peut parfois poser problème : « Lorsque l’on est une marque, on ne peut pas commander une vidéo bouclée de bout en bout. Il y a cette difficulté chez les marques d’accepter ce principe et de ne pas être en mesure de tout contrôler ». L’enjeu des partenariats entre marques et créateurs de contenu étant de trouver le parfait équilibre entre la commande scénarisée à la virgule près et l’autonomie laissée au créateur. Ainsi, selon Manuel Diaz, les meilleures collaborations sont celles où « le lien est évident avec les marques, qu’on ne voit pas la coupure. Il faut que la marque ait une place légitime dans le storytelling du créateur ».

Une intervention très intéressante, qui permet d’en apprendre un peu plus sur l’envers du décor, et d’apporter de nombreuses informations aux entreprises qui pensent à faire appel à ces profils pour faire parler de leurs produits.

Francis Méléard : Data et content marketing, l’intelligence au service de la marque

Francis Méléard de Pim-Bim présente comment la data est destinée à insuffler une nouvelle énergie à la stratégie de contenu de marque. En effet le contenu de marque évolue, les formats se diversifient et le volume explose. En réaction à cette tendance, les moteurs de recherche comme Google favorisent la pertinence de ces contenus. Il faut donc déterminer quel contenu conviendra à une audience ciblée, au bon format, tout en diffusant le message voulu par la marque.

“Aujourd’hui, il n’existe pas de contenu ou de format de contenu idéal capable de répondre aux attentes multiples, explique Francis Méléard. La data va permettre de concevoir des contenus adaptés aux besoins d’usage, d’expertise, moment (temps réel) et comportement. Cette adaptation sera fluide et évolutive. Les contenus vont amenés à s’adapter, évoluer, être versionnés à la différence près d’une grande partie sera automatisée. Demain, un même contenu pourra se décliner sous différents formats.”

Nous mettrons à jour cet article dans la journée avec d’autres comptes-rendus de conférences issus d’Inbound Marketing France.

Cecile van Steenberge : l’ère de l’assistance, ou quand la technologie modifie les comportements des utilisateurs

Directrice des solutions marketing de Google pour l’Europe du Sud, Cecile van Steenberge fait partie des invités de marque de cette édition 2019 d’Inbound Marketing France. Son intervention met en lumière les nouveaux comportements observés chez les internautes, marqués tout particulièrement par la place grandissante du mobile dans notre quotidien. En effet selon elle, « il n’y a plus de débat online/offline, quand nous ne dormons pas nous sommes majoritairement connectés, et c’est vrai pour nous, nos enfants, et nos clients ! ».

Le mobile et le progrès technologique en général ont rendu les individus de plus en plus curieux, exigeants et impatients. Selon l’intervenante, dorénavant nous voulons en effet l’information « là, maintenant et tout de suite, personnelle et pertinente ». Autre critère qui selon elle a son importance dans les requêtes effectuées par les internautes : l’expérience utilisateur, qui doit être optimisée pour répondre aux attentes des internautes.

Cecile van Steenberge donne ensuite 3 préceptes à suivre côté entreprise, pour répondre correctement aux comportements des utilisateurs. D’après elle, « pour avoir un bon rendement il faut avoir de bonnes contributions. Aussi, il faut bien exploiter l’intelligence de la donnée, en étant présent lorsque les clients sont à notre recherche. Ainsi, les annonceurs aident les consommateurs de façon plus rapide, en temps réel et en étant plus pertinents ». 

Une intervention pratique pour ceux qui cherchent à obtenir les clés pour connecter l’intention de leurs consommateurs avec leurs objectifs business, afin d’être présent au moment le plus important.