IA et SEO : « ChatGPT se fait une idée d’un site uniquement sur quelques pages »

L’écosystème de la recherche d’information en ligne traverse une profonde transformation. Après vingt ans d’hégémonie, Google voit émerger de nouveaux acteurs qui redéfinissent la manière dont les internautes accèdent au savoir. Le moteur de recherche évolue lui aussi, intégrant désormais les outils d’intelligence artificielle. Pour les professionnels du SEO, ces mutations bousculent les repères établis et imposent une remise en question : qu’est-ce qui fonctionne encore aujourd’hui ? Comment rester visible dans les réponses générées par l’IA tout en conservant sa place dans les classements de Google, lui-même en pleine réinvention ?

Fondateur de la plateforme netlinking.fr, Mikaël Priol s’est penché, chiffres à l’appui, sur ces évolutions. Son analyse, fondée sur l’étude de 400 000 requêtes, 4,7 millions d’URL et enrichie par d’autres travaux du secteur, met en lumière les facteurs qui déterminent désormais la visibilité des sites web dans ChatGPT. En marge du SEO Summit, il a répondu aux questions de BDM. Au programme : les nouveaux critères de visibilité dans les moteurs d’IA, le rôle des mentions de marque et la place des petits sites dans ce nouvel écosystème.

Vous constatez que les mentions ont plus de poids que les citations dans AI Overviews. Qu’est-ce que ça implique pour les marques ?

Ce que ça implique pour les marques, c’est qu’il existera désormais un trafic qu’on ne pourra pas mesurer directement. Les gens vont faire une recherche dans les IA, identifier différentes marques qui sont mentionnées, mais pas forcément citées directement. Puis ils iront peut-être faire une autre recherche sur Google pour trouver une source qui les intéresse davantage. On devrait donc voir le trafic de marque augmenter.

En termes de stratégie, il faut réfléchir à son branding : comment augmenter la visibilité de sa marque. Il ne s’agit pas juste d’être présent partout bêtement. Il faudra faire parler de sa marque sur de multiples sites, dans des environnements thématiques pertinents.

L’objectif, c’est d’associer la marque aux requêtes qui nous intéressent, mais aussi à des requêtes proches, les « fan out ». Il faudra multiplier les contextes sémantiques autour de la marque pour que l’IA comprenne que cette marque est une référence dans cet environnement. Ce n’est pas forcément une question de volumétrie, mais d’influence positive : amener l’IA à associer la marque à un champ sémantique donné.

Vous expliquez que les différentes IA ne citent pas les mêmes types de contenus. Quelles différences observez-vous ? Faut-il une stratégie adaptée à chaque outil d’IA ?

Pas à chaque IA, mais à chaque grand type. Je mettrais ChatGPT d’un côté, et Gemini et Perplexity de l’autre. Ils n’ont pas exactement les mêmes comportements, mais Gemini et Perplexity mettent globalement en avant les mêmes types de contenus.

ChatGPT, lui, va plutôt citer des comparateurs, tandis que Gemini et Perplexity valorisent davantage les guides. Cela signifie que, pour être cité dans les principales IA, il faudra combiner ces approches et proposer les deux types de contenus : à la fois des comparateurs et des guides.

Selon vous, les petits sites ont-ils aussi une chance de se positionner sur ChatGPT ?

Oui, ils ont même plus de facilité à se positionner que les gros sites. On constate par exemple que de petits sites comptant environ 200 contenus parviennent très bien à se positionner. À l’inverse, la Société Générale, par exemple, se positionne sur assez peu de requêtes, alors que c’est un géant du secteur bancaire. De manière générale, il y a très peu de sites qui performent fortement : on retrouve plutôt une multitude de petits sites, cités un petit nombre de fois.

La raison, c’est que ChatGPT se fait une idée d’un site en se basant uniquement sur quelques pages. Il n’a pas besoin d’une vision exhaustive du site : en quelques pages, il comprend les points clés du site et sa valeur ajoutée.

Google et ChatGPT sont-ils généralement raccords sur les sites mis en avant, ou identifiez-vous des disparités ?

Il y a de très grandes disparités entre les deux. Google est très bon pour lutter contre le spam, ChatGPT l’est beaucoup moins, voire très mauvais. On observe des sites totalement pénalisés par Google qui continuent à très bien se positionner sur ChatGPT. Ce n’est pas parce qu’un site fonctionne très bien sur Google qu’il sera performant sur ChatGPT. À l’inverse, on peut très bien se positionner dans ChatGPT sans même être indexé sur Google. Au final, il existe très peu de corrélation entre les deux.

Attention : les standards actuels du SEO, tels qu’on les pratique en 2025, restent utiles pour être visibles dans ChatGPT. Mais être bien référencé sur l’un n’assure pas d’être positionné sur l’autre.

Vous identifiez de fortes chutes de trafic chez les sites de presse. Comment peuvent-ils faire évoluer leurs pratiques ?

J’ai discuté de ce sujet récemment avec une responsable de plusieurs médias spécialisés, qui m’a parlé de contraintes liées aux droits d’auteur ou à l’usage de l’IA. Ces contraintes sont légitimes, mais elles peuvent freiner la création adaptée au SEO de demain et au GEO. Il va falloir réfléchir à des moyens de contourner ces obstacles tout en restant précautionneux dans l’usage de l’IA, car les journalistes restent garants d’un certain niveau de qualité.

Il faudra parvenir à concilier les impératifs journalistiques avec les attentes de l’IA pour maintenir la visibilité. Car si les journalistes ne parviennent plus à trouver de l’audience et de la visibilité, ils perdront des parts de marché, des annonceurs, et ainsi de suite. C’est un vrai défi pour le secteur.

Mikaël Priol, Expert SEO

Mikaël Priol est un expert en référencement naturel et entrepreneur. Il est le fondateur de la plateforme netlinking.fr. Reconnu pour son expertise technique, il développe des stratégies SEO axées sur la performance et la qualité du netlinking.