L’IA dans le marketing : état des lieux et perspectives
Les marketeurs ont massivement adopté l’IA générative, mais son usage est encore peu structuré en entreprise. C’est ce que révèle une étude menée par Semji, qui avance des pistes de progression.
Où en sont les équipes marketing dans l’adoption de l’IA ? Quels usages s’installent durablement et quels blocages persistent ? C’est à ces interrogations que Semji apporte des éléments de réponse dans une récente étude menée auprès d’une centaine de professionnels du secteur.
Pour offrir « un panorama riche et contrasté des besoins marketing » en la matière, et ce, « à toutes les étapes de la chaîne de valeur », l’éditeur a interrogé des personnes occupant des fonctions stratégiques comme opérationnelles, travaillant dans des entreprises de toutes tailles – de moins de 50 salariés à plus de 5 000 – et provenant de plusieurs secteurs (B2B, retail, médias, technologie, etc.). Voici ce qu’il faut en retenir.
L’IA dans le marketing : une adoption massive mais encore immature
« L’expérimentation n’est plus marginale, elle devient la norme », annonce d’emblée Semji. D’après l’enquête, 83 % des répondants ont intégré l’IA générative à leur stratégie marketing : 17 % à grande échelle et 66 % via des expérimentations ciblées. L’heure n’est donc plus à la découverte, mais à la « consolidation des pratiques », note l’éditeur, qu’il s’agisse du choix des outils, de la structuration des méthodes ou de l’encadrement des usages.
13 % des entreprises se déclarent en phase d’intention, tandis que seuls 3,3 % n’envisagent pas d’adopter l’IA à ce stade — un chiffre marginal, qui confirme l’ampleur du mouvement en cours.
Si les chiffres attestent d’une adoption croissante, les équipes se jugent peu compétentes face à une technologie « encore récente et en constante évolution ». Ce qui n’a rien d’une anomalie : tous secteurs confondus, la plupart des professionnels n’ont engagé le virage de l’IA qu’il y a environ un an, un délai trop court pour bâtir « une véritable expertise interne », note Semji. Pour sortir de cette phase exploratoire, 40 % des répondants ont donc entamé une phase de formation ou de montée en compétences.
Autre indice d’un usage encore peu structuré de l’IA en entreprise : l’absence de gouvernance. Près de 60 % des répondants déclarent, pour l’instant, ne pas disposer de cadre formel. Mais les « dynamiques de formalisation sont déjà visibles », tempère l’éditeur : 14 % partagent déjà des bonnes pratiques au sein de leur équipe et 8 % bénéficient d’un pilotage stratégique impliquant la DSI ou la direction générale.
L’enjeu est désormais d’accompagner cette dynamique : en facilitant le partage de référentiels internes, en intégrant des principes de pilotage de la valeur, et en inscrivant l’IA dans une logique gouvernée et responsable.
Des gains concrets, mais encore de nombreux freins
Comme dans de nombreux secteurs, l’IA suscite l’attention des marketeurs parce qu’elle génère des bénéfices tangibles. Selon l’enquête, 75 % des répondants l’utilisent pour accroître leur productivité, en réduisant le temps passé sur des tâches répétitives ou à faible valeur ajoutée. Pour 64 % des sondés, elle sert aussi à accélérer la création de contenus tout en se focalisant sur la qualité finale, ou encore à gagner du temps dans l’analyse des données. « Les outils d’IA facilitent la compréhension des insights clés, notamment grâce à des interfaces visuelles, ce qui renforce la capacité à prendre des décisions plus rapidement », rappelle Semji.
Réduction du temps de production, accélération des workflows éditoriaux, allègement de la charge mentale : l’IA s’impose d’abord comme un levier d’efficacité immédiate.
« Mais sans pilotage clair, les limites apparaissent vite », prévient Semji. Car les freins à l’adoption de l’IA restent nombreux, variés, et surtout partagés par l’ensemble des organisations. « Quelles que soient leur taille ou leur maturité, les équipes font face à des doutes similaires », observe l’éditeur. Le frein le plus souvent mentionné (46 %) concerne la difficulté à mesurer le retour sur investissement, liée à l’incapacité de certains outils de pilotage à suivre efficacement les résultats afférents à l’IA. D’autres barrières, plus opérationnelles, peuvent s’ajouter, comme la complexité d’intégration dans les solutions existantes (37 %), le manque de culture IA (34 %) ou le manque de temps (30 %). « Autant de signaux révélateurs d’un besoin d’accompagnement structurant pour transformer l’essai », souligne Semji.
Pour améliorer l’impact réel de l’intégration de l’IA, Semji formule donc plusieurs recommandations :
- Prioriser les usages en fonction de leur valeur réelle : automatiser les tâches répétitives et ainsi concentrer les efforts sur la stratégie.
- Repérer les contenus pouvant être standardisés : les formats récurrents, les articles SEO ou les pages de renfort éditorial.
- Mesurer régulièrement l’impact : temps économisé, évolution de la qualité, progression de l’engagement…
- Distinguer adoption et maturité : l’enjeu n’est pas d’intégrer de l’IA pour la forme, mais de garantir qu’elle génère des bénéfices durables.
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