Changement de marque : HelloWork présente sa stratégie de rebranding

HelloWork Group, éditeur de BDM, procède à un changement majeur. Le leader français du recrutement sur internet fusionne 11 de ses marques. Les candidats peuvent désormais explorer les offres d’emploi sur une plateforme unique, accessible ici : hellowork.com. David Beaurepaire, directeur délégué, présente les objectifs et la mise en œuvre de ce rebranding.

Quelles sont les spécialités d’HelloWork ?

Le groupe HelloWork est présent sur les marchés de l’emploi, de la formation et de l’orientation. Nous proposons des solutions pour les recruteurs comme :

• HelloWork Recruteur pour gérer leurs offres et trouver des candidats,
• CV Catcher pour améliorer l’expérience sur les sites carrières,
• Seekube pour organiser des événements de recrutement,
• Basile pour faciliter les recrutements par cooptation.

Quelles étaient les marques dédiées à l’emploi ?

Sur le marché de l’emploi, HelloWork était représenté par plusieurs marques : RegionsJob, les déclinaisons locales comme OuestJob et ParisJob, Cadreo pour les cadres, RegionsJob Intérim… Ces sites ont facilité l’intermédiation entre les candidats et les recruteurs pendant de nombreuses années.

Ils nous ont permis de devenir le 1er acteur français en termes d’audience.

Pourquoi fusionner ces marques ?

Le fait d’avoir plusieurs marques pour couvrir l’ensemble du territoire commençait à devenir un frein à nos ambitions. Certains leviers d’acquisition se retrouvent de facto limités par cette fragmentation.

Nous estimons avoir fait le tour des optimisations que nous pouvions mettre en place sous nos différents noms. Nous avions besoin d’une notoriété de marque plus forte pour aller encore plus loin.

Nous avons donc fait le choix d’abandonner nos noms historiques au profit d’une seule et même marque : HelloWork. Elle est déjà connue des recruteurs, à travers l’usage de nos services. Notre ADN reste évidemment l’emploi de proximité, nous sommes en prise avec la réalité des recruteurs. Nous observons simplement que le marché a beaucoup évolué ces dernières années, avec le télétravail et les différents modes d’emploi. Il nous paraissait donc pertinent de réaliser ce changement de positionnement en sortie de crise sanitaire, tout en apportant de nouveaux services à nos utilisateurs.

Un tel changement d’identité mobilise l’ensemble des équipes d’une société : le service technique, l’acquisition de trafic, la communication, l’éditorial, le marketing… Nous sommes ravis que nos utilisateurs puissent enfin en bénéficier.

Comment se positionne la marque HelloWork ?

Ce n’est pas qu’un changement de marque, c’est un changement d’identité grand public. Nous associons à ce rebranding une série de fonctionnalités qui seront déployées dans les prochains mois. Principal objectif : faire preuve de plus de transparence sur le marché de l’emploi, pour les candidats et les recruteurs.

Des informations sur les salaires

Sur de nombreuses offres d’emploi, le salaire n’est pas indiqué. C’est pourtant un élément déterminant dans le choix d’un poste.

Sur un site e-commerce, il ne viendrait à l’idée de personne d’acheter un produit sans en connaître le prix.

Nous allons faire en sorte qu’un maximum de recruteurs indique les éléments liés à la rémunération pour apporter plus de transparence sur le marché du recrutement.

Des informations sur le process de recrutement

Même principe pour le process de recrutement : lorsqu’un candidat postule à une offre d’emploi, il est souvent confronté à un phénomène de boîte noire. Hormis un email pour confirmer la transmission de sa candidature, il dispose de peu d’informations jusqu’à ce qu’éventuellement, le recruteur le contacte.

Sur un site e-commerce, on peut suivre son colis en temps réel, à chaque étape, de la préparation à la livraison. Lorsqu’on commande un repas, on peut suivre le livreur.

Il nous paraît essentiel d’informer les candidats avec ces éléments. Sa candidature a été réceptionnée, ouverte par le recruteur, le manager s’est positionné…

Des informations pour les candidats et les recruteurs

Nous souhaitons également l’informer sur les possibilités de télétravail, l’environnement du poste, l’insertion dans l’entreprise… Objectif : donner un maximum d’éléments aux utilisateurs pour qu’ils puissent réaliser un choix éclairé.

Cela bénéficie aux candidats, mais également aux recruteurs qui reçoivent des candidatures encore plus qualifiées et engagées. C’est tout l’enjeu autour de la transparence.

Comment sera représentée la nouvelle marque ?

HelloWork s’inscrit dans un nouveau territoire de marque, avec une nouvelle signature : « notre job, vous aider à choisir le vôtre ». Nous accompagnons ce changement avec un dispositif média massif, de plusieurs millions d’euros d’ici la fin de l’année avec les excellentes recommandations de l’agence Initiative. Il vise à transférer la notoriété de RegionsJob vers HelloWork et faire en sorte que HelloWork devienne plus connu que nos anciennes marques, puisque l’effort de notoriété est désormais concentré sur une seule entité.

La création de la campagne est pilotée par la super team de Socialclub. Nous avons fait un choix singulier, avec une campagne animée par des personnages en 3D. Ils vont nous accompagner pendant les prochaines années.

https://youtu.be/O2QdCpcfezo

Ce territoire n’avait pas, jusqu’alors, été exploité dans notre secteur d’activité. Ils pourront représenter l’exhaustivité des postes accessibles sur HelloWork.

Nous nous adressons à l’ensemble du marché de l’emploi. Ces personnages pourront incarner les différents métiers et le pluralisme de nos utilisateurs.

Nous allons également déployer une nouvelle signature BtoB : « notre job s’arrête là où commence le vôtre ». Notre mission est d’apporter aux recruteurs les candidatures les plus qualifiées, mais le fait qu’un recruteur s’assure de la bonne adéquation entre une personne et son futur environnement de travail reste une mission éminemment humaine, portée par l’ensemble de nos clients.

Quels sont les leviers de communication activés ?

Nous activons tous les dispositifs digitaux dès ce lundi : SEA, social media, YouTube… Hors digital, nous serons également visibles en TV, catch-up TV et en radio à partir de fin mai. À la rentrée, la campagne sera encore plus massive avec de l’affichage et une intensification de nos communications. En télévision, nous diffuserons notre marque sur les principaux réseaux, notamment TF1, M6 et la TNT.

Nous faisons un focus sur la population active la plus mobile professionnellement, à savoir les 18-34 ans.

Ce sont ceux qui changent le plus souvent d’emploi, qui sont les plus à même d’utiliser nos services.

Comment communiquer avec les utilisateurs ?

Depuis début avril, nous communiquons via l’application et les emails avec tous nos utilisateurs, qu’ils soient recruteurs ou candidats. Nous souhaitons les rassurer : c’est la même société, leurs données restent au même endroit, cela ne change rien à leurs usages. Seuls l’URL et le nom de l’application changent, nous enrichirons simplement leur expérience au cours des prochains mois.

En parallèle, nous avons fait émerger la marque HelloWork sur nos sites emploi.

D’abord en mineur, par rapport à RegionsJob et nos marques locales. Nous avons ensuite proposé un logo HelloWork en majeur, associé aux différentes marques que connaissent nos candidats. Nous tâchons d’effectuer un transfert sans coupure pour nos utilisateurs, afin d’éviter les déperditions. Nous anticipons naturellement une petite baisse ponctuelle, notamment en trafic organique, mais nous allons la compenser par des achats SEA et un dispositif de communication important. Nous pensons rattraper rapidement puis dépasser les niveaux précédents.

Quels sont les risques associés à un tel projet ?

Ce mouvement est audacieux car nous abandonnons des marques reconnues. Au niveau du SEO et de la notoriété de nos services, l’enjeu est important.

Nous avons mis en place de nombreuses actions pour favoriser le transfert de la popularité de nos sites locaux vers HelloWork. Il est primordial que le contenu créé durant toutes ces années puisse bénéficier à notre marque unique.

Nous sommes une entreprise française qui développe une marque en anglais. Cette question s’est posée. Mais BonjourTravail, cela ne fonctionne pas très bien. Nous avons estimé que les termes qui composent HelloWork sont suffisamment simples et connus, et que cela ne représente pas un frein. C’est également en phase avec notre signature précédente, « souriez c’est lundi ». Nous souhaitons que chacun puisse s’épanouir dans son environnement professionnel et puisse aborder le lundi avec le sourire, et la marque HelloWork résonne bien avec cet état d’esprit.

Comment analyser la réussite d’un rebranding ?

Il y a plusieurs KPI : l’audience, que nous suivons au jour le jour, et les volumes de candidatures transmises à nos clients. Il y a également des indicateurs de notoriété : nous allons pouvoir observer, chaque semaine, l’émergence de la notoriété de la marque HelloWork. Nous pourrons la comparer avec celle de nos concurrents, de RegionsJob et de nos marques locales. Nous nous sommes fixé des objectifs à atteindre d’ici la fin de l’année.

Rendez-vous sur HelloWork pour choisir votre futur job !