Le guide de la personnalisation marketing

La personnalisation est en vogue dans le domaine du marketing. Considérer chaque membre de son audience comme un individu en tant que tel devient un enjeu majeur pour les entreprises. Et ce, dans le but de proposer à chaque personne une expérience personnalisée.

Pour cela, il faut bien sûr acquérir un certain nombre de connaissances sur chaque client ou prospect, et les avancées technologiques, notamment l’intelligence artificielle, permettent de présenter à chaque individu un contenu, des offres et une expérience uniques. Dans son guide de la personnalisation marketing, Salesforce revient sur l’importance de cette stratégie et explique comment la mettre en place.

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4 étapes pour préparer une stratégie de personnalisation

L’enjeu de la personnalisation est énorme. 84% des clients estiment que seules les entreprises qui les considèrent comme des individus et non comme des numéros sont dignes de confiance. Pour réussir sa stratégie de personnalisation marketing, il ne faut plus se demander, en tant qu’entreprise, ce qu’on veut montrer à chaque individu, mais ce que chaque individu veut voir. Il faut donc bien planifier sa stratégie. Et pour cela, Salesforce donne plusieurs conseils :

• Établir des objectifs clairs : ils répondent souvent aux objectifs globaux de l’entreprises et aux enjeux de chaque canal, qu’il s’agisse du site web, de l’application, de l’emailing ou des réseaux sociaux… Sans oublier de mettre en place une manière de mesurer progrès et résultats.
• Rassembler une équipe : il faut savoir mesurer ses besoins et y répondre en adaptant son effectif.
• Évaluer les canaux : chaque canal utilisé pour communiquer avec son audience doit faire l’objet d’une personnalisation, l’accent doit donc d’abord être mis sur les plus importants sans pour autant négliger les autres.
• Identifier les sources de données : collecter des données précises et de qualité permettra une personnalisation pertinente. Et l’inverse peut totalement faire échouer la stratégie.

Choisir son approche : les règles et le machine learning

Selon Salesforce, la personnalisation passe par deux approches principales : des règles définies par des spécialistes marketing et le machine learning.

Il est intéressant d’utiliser des règles pour :

• Le ciblage géographique,
• Le marketing par personas,
• Le marketing des comptes stratégiques,
• Toute communication basée sur un segment…

Le machine learning se révèle utile pour proposer :

• Un produit ou contenu unique,
• Des suggestions ou offres personnalisées,
• Des expériences et messages personnalisées,
• Une optimisation continue des communications…

Dans son guide, Salesforce met l’accent sur la croissance de l’IA et son importance dans la personnalisation. En effet, 46% des spécialistes marketing utilisent déjà l’apprentissage automatique pour la personnalisation (26% en 2018). Ces usages se généralisent.

L’importance des canaux dans la personnalisation marketing

Dans son livre blanc, Salesforce note l’importance de la personnalisation omnicanale. Chaque canal est un point d’entrée du client vers la marque, mais 71% des clients utilisent plusieurs canaux pour démarrer et conclure une seule transaction.

• L’expérience omnicanale : elle évite la confusion et l’irritation du client qui reçoit, par exemple, une publicité pour un produit qu’il vient d’acheter en magasin, ou une promotion par email différente de celle reçue par courrier.
• La synthèse des données : elle permet de rassembler toutes les informations et données héritées des différents canaux en un unique lieu, comme une profil client unifié (UCP). Ainsi, il sera possible d’alimenter en temps réel la personnalisation omnicanale.
• La mise en place de tests : il est primordial de tester les campagnes quand elles sont prêtes, car l’expérimentation permet l’optimisation des efforts. C’est aussi un excellent moyen de mesurer la progression, l’impact et les résultats de la stratégie.

Pour approfondir le sujet de la personnalisation marketing et retrouver tous les conseils de Salesforce, avec en prime des exemples fournis et détaillés pour les entreprises afin de mettre en place une stratégie efficace et pertinente, vous pouvez télécharger le guide complet ci-dessous.

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