Le guide pour identifier et optimiser le parcours client grâce à la data

Avanci, l’agence conseil spécialisée en data et marketing, vient de publier un nouveau livre blanc dédié au parcours client. Au programme : toutes les clés pour définir un parcours client, bien utiliser la data, analyser les données clients et mettre en place un parcours optimisé. Un contenu concret et basé sur de nombreux exemples précis, qui est un excellent moyen de se pencher sur les bonnes pratiques actuelles.

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Définir le parcours client

La technique la plus courante pour définir son parcours client sans analyser les données se compose de 2 étapes :

• Définir des personae : via une étude marché, des enquêtes…
• L’écriture du parcours d’achat type pour chaque persona détecté : fréquence d’achat, panier moyen, produits achetés, taux d’activité du client…

Le problème de l’absence de data dans la définition du parcours client et du persona est la subjectivité des analyses. Il y a nécessairement un biais humain et une part d’arbitraire dans la définition de ce qu’est le client type.

La data est le seul moyen d’avoir des éléments précis et objectifs pour définir clairement vos clients types et leurs comportements d’achat.

Utiliser la data pour mieux analyser vos clients

La collecte de la data et son exploitation vous permettent de mettre en place une segmentation plus fine et plus précise de chaque profil client. Si vous connaissez mieux vos clients, vous pouvez leur adresser des messages personnalisés, sur chaque point de contact important.

La data va vous permettre de définir précisément certains aspects du persona client, ce qui serait totalement impossible de façon plus classique et empirique. Voici un exemple de données pertinentes à collecter :

• délai moyen avant un 2ème achat,
• temps moyen de renouvellement de chaque catégorie de produit,
• définition du véritable client cible de l’entreprise,
• fréquence des visites et des achats du client,
• canal d’achat utilisé selon le profil du client.

Toutes ces données vont permettre de mieux connaître le client, et donc de lui proposer des offres personnalisées et ciblées.

Le guide prend le cas client de Picard, le géant des surgelés, pour démontrer l’importance de la data. Grâce à l’analyse des données, Avanci a pu objectiver un type de client méconnu par la marque : le « client festif », un client fidèle, mais occasionnel qui est actif seulement 1 à 2 fois par an, mais pour de très gros paniers. Grâce à une meilleure connaissance de ce segment de clients, Picard peut :

• les adresser en priorité au moment où ils achètent (fêtes de fin d’année),
• limiter les sollicitations inutiles,
• personnaliser les rares prises de contact.

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Analyser la donnée client

L’exploitation de la donnée est la base de l’optimisation de votre parcours client. Pour centraliser la récolte et l’unification des données, vous devrez passer par un RCU (ou référentiel client unifié). Grâce à ce système d’information unifié, vous pouvez :

• fiabiliser les données issues de différents points de contact et supprimer les doublons,
• mettre à jour les données en temps réel,
• consolider l’ensemble des données clients online et offline.

Cette analyse de la donnée web et de la donnée en magasin est indispensable pour une bonne stratégie.

La réconciliation des données online et offline est primordiale pour apporter à chaque contact une offre personnalisée. Un client habitué de l’achat online avec click and collect en magasin, par exemple, a des attentes spécifiques. Ces dernières n’ont rien à voir avec un autre client plutôt habitué à venir en magasin et n’utilisant le click and collect qu’à titre exceptionnel, par exemple pendant ses vacances.

Yasmine Kantari, chef de projet data & CRM chez Avanci

Les bénéfices d’un parcours client optimisé

Optimiser son parcours client grâce à la data présente selon Avanci 3 avantages principaux :

• mieux connaître ses clients : grâce aux informations sur l’âge, la localisation, le canal d’achat ou les moyens de contact préférés. Cette segmentation permet une meilleure maîtrise du cycle d’achat de chaque produit de votre catalogue selon le profil.
• mieux fidéliser : une meilleure connaissance des typologies de clients permet de mieux comprendre comment ils se fidélisent ou s’éloignent de la marque.
• mettre en place une stratégie CRM sur mesure : grâce aux données, vous pouvez vous adapter et accueillir les nouveaux clients, envoyer un mail d’incitation au 2ème ou 3ème achat, envoyer un mail aux clients « abandonnistes », envoyer un questionnaire de satisfaction…

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques dans la définition de vos personae et de vos parcours clients, vous pouvez télécharger le livre blanc complet sur le lien ci-dessous.

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