Comment Google SGE va rebattre les cartes du SEO en 2024

Quand on attaque Google, Google contre-attaque

Dans quelques semaines, Google va dévoiler son traditionnel classement des mots clés populaires de l’année. Où va-t-il placer ChatGPT ? L’IA conversationnelle d’OpenAI aura très clairement été au centre des débats en 2023 : des utilisateurs ébahis, des applications bluffantes, une rupture technologique d’usage et bien sûr quelques controverses autour du plagiat, de la propriété intellectuelle et des limites de l’intelligence artificielle. Pour la première fois depuis tant d’années, Google a été bousculé. Les utilisateurs peuvent avoir une réponse à leurs questions sans passer par Google. L’attaque d’OpenAI aura été comme celle d’un moustique, dont la piqûre réveille sa victime en pleine nuit. Car oui, le géant de la recherche s’est endormi. L’expérience sur le moteur n’a pas beaucoup évolué. Et que dire de l’assistant Google, qui peine encore à créer des rappels, connaître les résultats sportifs ou donner précisément la météo.

Comme souvent, l’acteur dominant n’a pas voulu bousculer l’ordre établi, car l’ordre établi lui permettait de rester l’acteur dominant.

Mais la situation a changé. Attaqué sur son propre terrain, Google peaufine actuellement sa riposte à ChatGPT, via le développement de sa mise à jour SGE (Search Generative Experience). Actuellement testée aux États-Unis, en Inde et au Japon, cette interface conversationnelle permet à l’utilisateur d’accéder directement à une réponse formulée en langage naturel.

La box prend une place très importante et se situe entre les résultats sponsorisés (SEA) et les résultats naturels (SEO). Si la pertinence de la réponse générée par l’IA est avérée, l’utilisateur sera content. Google également, car l’intérêt d’utiliser ChatGPT ou Bing sera réduit. Google pourra conserver sa position dominante. À l’inverse, les éditeurs de sites seront directement touchés : l’intérêt de consulter leurs contenus sera plus limité, car Google en aura extrait l’essentiel. Cette évolution majeure de l’expérience de recherche pourrait être déployée en France début 2024, voire fin 2023. C’est imminent.

Les éditeurs de sites web, entre le marteau et l’enclume

Ce n’est pas la première fois que nous sommes confrontés à ce genre de situation. Et comme toujours, les éditeurs se retrouvent face à un choix impossible et imposé par Google. S’ils acceptent le deal, le moteur s’appropriera leurs contenus et une part importante de leur trafic. S’ils refusent, leurs concurrents prendront les parts de marché qu’il reste. Quoi qu’il arrive, le gâteau du trafic internet sera moins grand, moins partagé, avec moins d’intermédiaires. Généralement, Google sort la carte de l’expérience utilisateur pour justifier ces changements et met à disposition des outils pour l’interdire ou l’autoriser à reprendre les contenus. Plusieurs précédents notables : les featured snippets, les débats autour de Google News et des droits voisins et bien sûr Google Shopping, dont l’intégration avait été considérée comme un abus de position dominante par la Cour de justice européenne.

Les éditeurs l’ont bien compris : ils se retrouvent, une fois de plus, dans une situation très délicate. Clément Grandjean (CPA, Humanoid) détaille chez nos confrères du JDN les risques encourus par les acteurs qui basent leur business model sur les guides d’achat et l’affiliation. Il rappelle la dépendance de ces contenus au référencement naturel et évoque une perte de trafic de l’ordre de 80 % suite à la mise à jour Google SGE. Et par extension, une perte de 80 % des revenus. Sur une box de résultat SGE, les sources sont moins exposées que sur les résultats naturels et l’utilisateur a moins d’intérêt à les consulter, puisqu’une part importante de la réponse est directement formulée… et peut contenir des éléments issus de Google Shopping. Pour atténuer cet impact, quelques pistes sont évoquées : mais leur mise en œuvre dépendra des échanges entre Google et les associations d’éditeurs – ou des décisions de justice, qui pourrait à nouveau être saisie.

Discover pour l’information, Google Shopping pour la conversion ?

La solution peut-elle venir de Discover ? Depuis plusieurs années, Google développe et améliore ce flux personnalisé d’articles, accessible exclusivement sur mobile. C’est une autre manière d’accéder à des contenus et c’est devenu une mine d’or de trafic exploitée par de nombreux éditeurs. On observe actuellement des mouvements intéressants sur ce levier : à l’origine, Google poussait des articles très récents, datés de quelques jours tout au plus ; il n’hésite désormais plus à proposer des articles plus anciens (certains ont plus de 10 ans), qui font référence, lorsqu’un utilisateur montre subitement de l’intérêt pour un nouveau sujet. Des guides d’achat, des comparatifs, des contenus froids, des pages complètes qui promettent de faire le tour d’une thématique. On se rapproche alors des logiques d’optimisation pour le référencement naturel. Les éditeurs peuvent sans doute récupérer ainsi une partie du trafic qu’ils vont perdre avec la mise à jour SGE… d’autant que Google teste actuellement l’intégration de Discover sur desktop.

Néanmoins, ces contenus, lorsqu’ils sont consultés via Discover au moment où un utilisateur montre les premiers signes d’intérêt pour un produit, sont consommés très tôt dans le cycle d’achat : le futur consommateur n’est peut-être pas prêt à passer en caisse, il n’est pas prêt à convertir. Il va se renseigner, prendre l’avis des uns et des autres, au gré des articles proposés par Google et des contenus vus sur d’autres applications comme TikTok ou Instagram… avant, peut-être, de faire une recherche sur Google pour connaître le site qui propose le produit choisi au meilleur prix. Il réalisera alors une transaction qui pourra facilement être attribuée à Google ou son service Google Shopping, dans un monde où il sera de plus en plus complexe de rétribuer l’ensemble des acteurs qui auront eu une influence sur l’acte d’achat. Ces mécanismes sont difficiles à prévoir, ce ne sont que des exemples d’expérience, ce n’est pas la réalité d’octobre 2023. Nous ne pourrons observer l’impact réel de Google SGE qu’à sa sortie auprès du grand public. Mais beaucoup d’éditeurs vont y laisser des plumes : ceux qui auront le moins diversifié leurs sources de trafic et leurs revenus seront les plus exposés.