Google annonce la fin des cookies tiers d’ici 2 ans

Dans un billet de blog, Google a annoncé qu’il souhaitait éliminer progressivement les cookies tiers d’ici à deux ans. Les cookies sont des traceurs, qui s’installent automatiquement lorsque l’on se rend sur un site. Ils permettent aux professionnels de la publicité en ligne de récupérer des informations sur le profil des internautes, leurs préférences, leur comportement, s’ils ont cliqué ou non sur une annonce et à quel endroit de la page.

Google veut rendre le web plus « sécurisé »

« Notre objectif pour cette initiative en open source est de rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs », explique Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering. Grâce aux données collectées, les cookies permettent de mieux cibler les publicités lors de la navigation en ligne. Leur utilisation est largement contestée par les défenseurs de la vie privée sur internet, à l’inverse des sites dont les ressources proviennent majoritairement des revenus publicitaires générés par les clics des internautes.

Google avait lancé en août dernier le programme « Privacy Sandbox ». Il s’agit d’une technologie « open web », qui permet aux annonceurs de cibler les internautes en évitant d’utiliser des cookies pour les suivre, sur Chrome mais aussi sur l’ensemble des navigateurs. Le moteur de recherche, leader dans le monde avec 65% des parts de marché selon StatCounter, souhaite ainsi aller plus loin, en bloquant définitivement ces cookies. Leur suppression s’effectuera au fil du temps, avec des phases de tests prévues d’ici la fin de l’année, selon Google.

Ne pas prendre de retard sur la concurrence

En supprimant les cookies tiers, Google prend le risque que les méthodes de traçage des internautes soient encore moins respectueuses de leur vie privée. La firme de Mountain View n’a pas précisé par quel moyen elle envisageait de remplacer ces traceurs. « Nous continuons de travailler activement au sein de cet écosystème pour que les navigateurs, les éditeurs, les développeurs et les publicitaires aient la possibilité de tester de nouveaux mécanismes, s’ils fonctionnent correctement et dans différentes situations », précise Justin Schuh. Google n’abandonne pas le principe du cookie : c’est la manière de faire qui est ici remise en cause, afin de respecter les réglementations juridiques en vigueur, comme le RGPD.

L’enjeu pour Google est multiple. C’est pour éviter tout impact négatif, engendré par une suppression brutale des cookies des sites tiers, à la fois pour les utilisateurs et les professionnels du web, que la firme américaine préfère procéder étape par étape. D’un autre côté, le géant du web ne veut pas prendre de retard face à ses concurrents. Les navigateurs comme Safari d’Apple, Mozilla de Firefox ou encore Edge de Microsoft ont pris de l’avance sur Google, en mettant en place des filtres anti-cookies et en continuant de les renforcer au fil des ans.

Les conséquences sur le marché de la publicité en ligne

Cette nouvelle ne va pas réjouir les annonceurs ni les éditeurs de sites, qui risquent de devenir encore plus dépendants de Google. Car ce dernier pourrait proposer aux acteurs du marché publicitaire d’utiliser ses propres mesures d’audience, réalisées à partir des données collectées sur son moteur de recherche, son service de messagerie Gmail, de sa plateforme de vidéos en ligne YouTube, des téléchargement d’applications et des visites sur des sites diffusant de la publicité via la régie de Google.

A l’annonce de cette nouvelle, Criteo a chuté en bourse, avec un recul de 16% sur le marché américain. L’entreprise française, spécialiste de retargeting est intrinsèquement dépendante de la présence de cookies.

Nul doute que les mutations du secteur de la publicité en ligne, liées aux nouvelles réglementations pour protéger les données des utilisateurs, et cette annonce de Google, vont radicalement redessiner le paysage de ce secteur. De nombreuses entreprises, qui vivent de ce marché, à l’image de Criteo, pourraient en subir lourdement les conséquences.