Google abandonne la suppression des cookies tiers : ce qui change

Alors que les acteurs du web attendaient fébrilement la fin des cookies tiers, annoncée par Google d’ici la fin de l’année 2024, puis pour 2025, la firme de Mountain View a annoncé revenir sur sa décision, en proposant « une nouvelle expérience dans Chrome » aux contours encore flous.

La fin de la fin des cookies tiers ?

Petit rappel : les cookies tiers – ou third party cookies – ont deux usages publicitaires. Déposés sur les navigateurs des utilisateurs, ils servent à cibler et recibler les annonces publicitaires pour l’internaute, et mesurent également la performance média. Leur suppression prévoyait une petite révolution pour les annonceurs, ces derniers n’ayant plus alors accès qu’à une vision partielle de la performance de leurs publicités, et la perte de fonctionnalités comme le retargeting. Ces derniers n’avaient plus alors le choix que de se préparer à la fin des cookies tiers, en travaillant à des alternatives, notamment grâce au déploiement de la Privacy Sandbox, l’outil se voulant être une solution de remplacement made in Google.

Mais le géant du web est toujours resté relativement vague sur ses objectifs et ses alternatives, avec une feuille de route difficile à déchiffrer. Car si l’annonce de Google de cet abandon de la suppression des cookies tiers est soudaine, elle n’est pas non plus une surprise totale. Et la suite ne semble pas beaucoup plus claire, faite de conditionnel et termes imprécis : « Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à toute leur navigation sur le web, et qu’ils pourraient ajuster à tout moment. » La Privacy Sandbox n’est quant à elle pas abandonnée, mais elle n’aura probablement pas le rôle prépondérant qui lui incombait à l’origine.

Déception et soulagement

Alors que la firme doit encore tracer les contours de cette « nouvelle expérience », l’ICO, l’autorité britannique de protection des données et d’accès à l’information, l’un des régulateurs chargés de valider les projets de Google, a fait part de sa déception quant à l’abandon de la suppression des cookies tiers. « Nous sommes déçus que Google ait changé ses plans. Nous pensons que bloquer les cookies tiers serrait un pas en avant pour les consommateurs », a réagi Stephen Bonner, cité par l’AFP. « Malgré la décision de Google, nous continuons à encourager l’industrie de la publicité numérique à mettre au point des alternatives plus respectueuses de la confidentialité des données et à ne pas se servir de méthodes de pistage encore plus opaques. »

La suppression des cookies tiers était effectivement vue comme une avancée pour les associations de consommateurs et de protection de la vie privée, limitant le pistage, le ciblage et l’intrusivité. En face, les éditeurs de sites web et annonceurs, dépendants des cookies tiers pour leurs revenus publicitaires, s’opposaient à leur abandon, notamment en l’absence d’une solution de remplacement concrète et tout autant efficace pour leurs desseins. À noter que des navigateurs concurrents, comme Safari ou Firefox, ont déjà passé le cap et supprimé les cookies tiers. Au total, c’est près de 40 % de la navigation web qui se fait déjà sans.