Global Video : quelle stratégie quand la TV déborde du salon ?
La vidéo est partout, sur tous les écrans, du salon au digital. Pour les grandes marques, cette réalité ouvre un territoire stratégique inédit, celui du Global Video. Décryptage d’une mutation par Charles Honvault, Programmatic Director chez Origine by Orixa.
TV linéaire, connectée (CTV), replay, vidéo en ligne, réseaux sociaux : les points de contact vidéo se sont multipliés et, avec eux, la complexité de la planification média. Face à cette fragmentation des usages, une approche émerge pour unifier la stratégie publicitaire autour de l’individu plutôt que du canal : le Global Video. Charles Honvault, Programmatic Director chez Origine by Orixa, décrypte pour BDM les enjeux de cette mutation pour les annonceurs, de l’évolution des KPI à la refonte créative, en passant par les nouveaux formats publicitaires.
Charles Honvault, Programmatic Director, Origine by Orixa
Charles Honvault pilote les stratégies programmatiques d’Origine by Orixa. À l’intersection de la data, de l’achat média et des nouveaux formats vidéo, il accompagne les annonceurs dans leur transition vers une approche Global Video : où chaque action stratégique s’intègre dans une vision cross-écrans de l’écosystème vidéo, du grand écran au mobile.
On entend de plus en plus parler de « Global Video ». Que recouvre cette approche, et en quoi se distingue-t-elle de la planification vidéo traditionnelle ?
Le Global Video, c’est avant tout un changement de posture. Pendant des années, la planification vidéo a fonctionné en silos : la TV d’un côté, le digital de l’autre, les réseaux sociaux ailleurs. Chaque univers avait ses logiques d’achat, ses outils, ses KPI. Cette fragmentation avait une certaine cohérence à l’époque où les usages étaient eux-mêmes compartimentés.
Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, un même individu consomme de la vidéo sur son téléviseur connecté le soir, sur son smartphone dans les transports, sur sa tablette le week-end. La « télévision » n’est plus un objet dans un salon : c’est un contenu, accessible sur n’importe quel écran, à n’importe quel moment.
On ne suit plus un canal. On suit une personne.Charles Honvault
Programmatic Director, Origine by Orixa
Le Global Video tire les conséquences de cette réalité. Il traite l’ensemble de l’écosystème vidéo – TV linéaire, replay et BVOD, vidéo online, réseaux sociaux – comme un inventaire unique et fluide. L’objectif est de sortir d’une planification verticale organisée par média, pour basculer vers une logique horizontale, centrée sur l’individu. On ne suit plus un canal. On suit une personne.
Le prime time a longtemps été le Graal de la publicité TV. A-t-il encore un sens dans un monde multi-écrans où chacun regarde ce qu’il veut, quand il veut ?
La question mérite d’être retournée. Ce n’est pas le prime time qui a perdu son sens, c’est sa définition qui a changé.
Pendant des décennies, il désignait un moment universel et partagé. 20h50, tout le monde devant le même écran. Aujourd’hui, chaque individu s’est construit le sien sur son téléphone, sa tablette, en replay. Le prime time s’est fragmenté, multiplié, personnalisé.
Le prime time n’a pas perdu son sens, c’est sa définition qui a changé.Charles Honvault
Programmatic Director, Origine by Orixa
Ce qui ne change pas, c’est le besoin qu’il incarnait. Les grandes messes télévisées comme les finales sportives, les soirées électorales, les divertissements fédérateurs restent le levier de notoriété le plus puissant du marché. Aucun dispositif digital ne reproduit cette densité d’exposition.
Mais pour le reste – la répétition, la précision, la maîtrise des coûts -, le digital a pris le relais. Grâce à la data et au programmatique, nous touchons les bonnes cibles au bon moment, sans dépendre d’un créneau horaire imposé ni subir les tensions tarifaires de l’achat linéaire.
Branding et performance ont longtemps été gérés en silos distincts. Le Global Video permet-il enfin de réconcilier ces deux objectifs dans une même stratégie ?
C’est précisément l’une des ruptures les plus structurantes qu’apporte le Global Video. En unifiant l’exposition vidéo – du spot TV linéaire jusqu’au pre-roll YouTube en passant par le stream CTV -, on se donne enfin les moyens de séquencer le message de manière intelligente, en phase avec le parcours réel de l’utilisateur.
Un exemple classique : on travaille la notoriété en haut du funnel sur grand écran, avec des formats immersifs et à forte puissance. Puis on recible les audiences exposées avec un message orienté conversion, sur mobile ou sur des environnements plus proches de l’acte d’achat. L’impact de ce type de dispositif sur la performance est documenté, une analyse d’Amazon Ads portant sur plus de 3 000 mesures de brand lift (Q4 2022 – Q3 2024) montre que les marques combinant stratégies upper et lower-funnel obtiennent deux fois plus de brand lift que celles concentrées exclusivement sur le bas du funnel.
Le branding nourrit la performance. Et les signaux de performance – clics, visites, engagements – viennent, en retour, enrichir la réflexion créative et affiner le ciblage. Ce qui rend tout cela possible, c’est la disponibilité immédiate de la data côté acheteur. C’est elle qui ferme la boucle entre les deux objectifs.
Face à ce changement de paradigme, les KPI historiques de la TV, comme le GRP, sont-ils encore suffisants ?
Le GRP a été conçu pour un monde à un seul écran. Dans un écosystème où une même campagne s’étale sur de la TV linéaire, de la CTV, du YouTube et de la SVOD, il ne répond plus aux bonnes questions. Il ne déduplique pas les contacts, ne dit rien sur l’attention réelle générée et ne permet pas de piloter la performance globale d’un plan vidéo.
Qu'est-ce que le GRP ?
Ce dont on a besoin aujourd’hui, c’est d’un reach dédupliqué cross-écrans, de métriques d’attention – taux de complétion, visibilité, engagement actif -, et d’indicateurs d’incrémentalité qui permettent de mesurer ce que chaque canal apporte vraiment, au-delà de la simple exposition.
C’est précisément dans cette direction que va le lancement de la mesure Cross-Média TV et CTV, lancée par Médiamétrie en janvier 2025 : pour la première fois, un référentiel commun couvre l’ensemble de l’écosystème vidéo avec une logique de déduplication cohérente.
Les broadcasteurs historiques s’alignent progressivement, conscients qu’ils doivent offrir le même niveau de transparence que les plateformes SVOD qui, elles, donnent déjà accès à des données granulaires sur les audiences exposées. Le GRP ne disparaît pas, mais il devient un indicateur parmi d’autres, dans une grille de lecture beaucoup plus large.
Le Global Video, c’est aussi de nouveaux formats : pause ads, publicités interactives, shoppable ads…
Oui, les formats interactifs occupent, à mes yeux, une place centrale. Ils ne sont pas seulement plus engageants, ils transforment fondamentalement la relation entre la marque et l’utilisateur, en faisant de la publicité un point d’entrée dans un parcours marketing personnalisé, plutôt qu’une simple interruption.
Les chiffres vont dans ce sens : les études convergent autour d’un impact supérieur de +30 % en moyenne pour un format interactif, par rapport à une diffusion classique. C’est significatif.
Et l’industrie s’organise en conséquence. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’Alliance Digitale a jugé nécessaire de publier un guide dédié à la CTV, mi-mars, pour clarifier les bonnes pratiques technologiques et créatives à adopter, s’agissant des nouveaux formats.
Côté création, on parle de la fin du spot hero unique au profit de déclinaisons adaptées à chaque écran et chaque contexte. Que cela signifie-t-il concrètement ?
Concrètement, cela signifie qu’un même territoire de marque doit pouvoir se décliner en plusieurs langages créatifs, chacun calibré pour son contexte de consommation. Un spot de 30 secondes conçu pour le grand écran du salon ne fonctionne pas tel quel sur mobile. Non pas parce que le format change, mais parce que la posture du spectateur est radicalement différente. Sur CTV, l’utilisateur est installé, disponible, dans un état d’esprit proche de celui de la télévision traditionnelle. Sur mobile, il est en mouvement, sollicité de toutes parts, avec un seuil d’attention beaucoup plus bas.
La data, c’est le GPS : elle vous emmène au bon endroit. Ce qui se passe une fois que vous êtes arrivé, c’est une autre histoire.Charles Honvault
Programmatic Director, Origine by Orixa
Ce que cela exige, c’est une réflexion créative corrélée à la réflexion média. Pendant longtemps, la tentation a été de croire que la data suffisait, qu’en ciblant parfaitement, on maximisait automatiquement l’efficacité des campagnes. Mais la data, c’est le GPS : elle vous emmène au bon endroit. Ce qui se passe une fois que vous êtes arrivé, c’est une autre histoire
Émerger dans un flux de plusieurs milliers de messages quotidiens ne se résout pas avec un algorithme. Cela exige un message qui crée une rupture, qui surprend, qui parle aux audiences. Adapter le créatif à chaque écran et chaque contexte, c’est précisément cela : s’assurer qu’on ne frappe pas à la bonne porte avec le mauvais message.
Pour une marque qui souhaite basculer vers une approche Global Video, par où recommanderiez-vous de commencer ?
Par la connaissance. Avant toute réflexion sur les formats ou les canaux, une analyse CRM approfondie – notamment via l’enrichissement des données – me semble incontournable. Croisée à la connaissance des données broadcasteurs, elle permet de cartographier précisément les points de contact entre la marque et ses audiences, d’identifier les meilleurs leviers d’adressabilité et de définir les approches créatives les plus pertinentes pour chaque moment du parcours.
C’est cette compréhension fine qui fait la différence entre une stratégie Global Video subie, où l’on additionne des canaux, et une stratégie maîtrisée, où chaque euro investi a une raison d’être.
Origine by Orixa publie un rapport sur le Global Video. Sans tout dévoiler, quels sont les grands enseignements qui en ressortent ?
Ce que le rapport révèle, c’est l’écart, parfois saisissant, entre la façon dont les marques pensent encore leur stratégie vidéo et ce que l’écosystème permet réellement aujourd’hui. Sur la mesure, sur la créativité, sur l’allocation budgétaire… les marges de progression sont considérables.
Dans ce rapport, nous avons fait le choix du terrain. Chaque enseignement est ancré à notre expertise agence et tiré de campagnes réelles. Quatre parties, quatre angles : le panorama du basculement, les nouvelles logiques stratégiques, la question de la mesure, et ce que la créativité devient quand elle s’adapte vraiment à chaque écran.
Ce que je peux dire sans tout dévoiler : la lecture sera utile pour les marques soucieuses de challenger leur mix média, à l’ère du Global Video.
