Fin des cookies tiers : avec Google Topics, quel impact sur les campagnes publicitaires ?

Guillaume Tollet, Executive director chez Fifty-Five

« Fifty-Five est un cabinet de conseil international spécialiste de la donnée et du marketing digital. Expert sur les sujets autour de la gestion de la donnée et du respect de la privacy, Guillaume était auparavant Data protection officer chez Dentsu et Directeur data consulting chez iProspect. Il a également été Manager data & innovations digitales chez Orange Consulting. »

Google a finalement renoncé à sa méthode FLoC qui devait être l’alternative principale aux cookies tiers. Quelles en sont les raisons principales ?

Google a renoncé à son projet FLoC pour deux raisons principales : d’une part, car il n’a pas réussi à embarquer l’écosystème AdTech derrière ce projet, ce qui était problématique puisque l’adhésion du secteur est une condition sine qua non de sa mise en place. D’autre part, car il y avait un doute important concernant le fait que ce service puisse être déployé en l’état en Europe, et cela sans l’obtention du consentement préalable de l’internaute.

Pour remplacer FLoC, Google vient de dévoiler Topics. Selon vous, est-ce une solution suffisamment respectueuse de la vie privée et transparente ? Peut-elle être bien reçue par les internautes ?

Google semble avoir appris de ses erreurs avec FLoC et souhaite proposer avec Topics un service moins intrusif et plus transparent pour l’utilisateur final.
En effet, celui-ci devrait être catégorisé moins finement du fait du faible nombre des catégories de Topics (seulement 350). L’internaute devrait pouvoir supprimer des « Topics » qu’il ne souhaite pas partager avec les sites visités, et devrait également pouvoir s’opposer au service de manière globale s’il le souhaite.

Autre nouveauté qui va dans le bon sens : lorsque les sites utilisent ce service, ils reçoivent les sujets susceptibles d’intéresser les visiteurs du site mais sans avoir besoin de l’historique de navigation spécifique d’une personne.

Côté annonceurs, quel impact pourrait avoir la méthode Topics sur les campagnes publicitaires ? Est-ce le début d’une nouvelle manière de « faire du marketing » ?

Là-dessus il est encore trop tôt pour se prononcer, et les tests grandeur nature devront confirmer la robustesse et la pertinence réelle de ce service. Néanmoins avec uniquement 350 catégories de Topics, les équipes marketing risquent de déchanter si elles veulent cibler finement ! En même temps, la fonctionnalité de mise à jour régulière des Topics pour refléter les envies du moment de l’utilisateur et la suppression des plus anciens est intéressante, on voit ici peut-être se dessiner un marketing digital moins gourmand mais plus qualitatif en matière de données.

Concrètement, quel est l’intérêt pour les marques de disposer de données first-party ?

Les données first-party sont des données collectées et détenues par une marque. À l’heure de la raréfaction des données de tiers et du renforcement de la règlementation, il devient clé de les exploiter pleinement afin d’améliorer la connaissance client, fluidifier l’expérience utilisateur et optimiser les activations marketing de manière contrôlée.

Mais ne faut-il pas aller encore un cran plus loin ? En effet, l’approche « zero-party data » est un nouveau concept qui émerge dans le contexte du déclin des données de tiers. Ce concept consiste à redonner le pouvoir aux clients de décider quelles données ils souhaitent réellement partager ou non avec la marque.

En un mot, pourquoi dans certains cas dépenser des millions d’euros pour mieux qualifier sa base client alors que dans d’autres cas on peut simplement poser la question au client pour qu’il nous donne cette information. Libre à lui d’y répondre… ou pas ! Pour initier cette révolution data, il faudra nécessairement mieux expliquer au client la contrepartie et/ou les bénéfices qu’il aura en échange de ces données : service optimisé, réductions, meilleur temps de traitement… et ainsi de suite.

Google prévoit de mettre fin aux cookies tiers en 2023. Selon vous, les marques sont-elles prêtes pour ce changement ? Quels conseils pourriez-vous leur donner pour s’y préparer ?

Les marques qui seront au rendez-vous en 2023 seront celles qui sont actuellement déjà en train de gérer leur transition post-cookies en mettant en place un véritable plan d’action associé, fondé sur :

1. Un audit de leurs pratiques marketing actuelles et en analysant leur niveau d’exposition aux cookies tiers.
2. Une analyse de la capacité de leurs outils existants à perdurer au-delà de 2023, notamment en testant de nouvelles innovations marché, comme Google Consent Mode par exemple.
3. La définition d’une feuille de route et de priorités (transition post-cookies) pour faire évoluer dans les prochains mois les pratiques, les outils et la gouvernance data de l’entreprise.

Avec un monde sans cookies tiers, est-ce le début d’un écosystème publicitaire plus vertueux ? Est-ce que la publicité contextuelle (vs. personnalisée) peut revenir sur le devant de la scène ?

Avec la fin progressive des cookies tiers, le durcissement des règles sur les données personnelles et la volonté du consommateur d’être plus « en contrôle » de sa relation avec les marques, le marketing digital doit faire véritablement sa mue et s’adapter à ces nouvelles exigences. Cela passera certainement par : faire mieux avec moins de données personnelles, laisser plus le choix au consommateur et mieux sélectionner ses partenaires média en accord avec ses valeurs d’entreprise.