Reach Facebook : comment les médias organisent la riposte

Au milieu du mois de janvier, Facebook annonçait une nouvelle politique d’affichage des posts sur le fil d’actualité des utilisateurs. Au programme : plus de contenus des amis et des proches, moins des marques et des médias. Mais comment ces derniers pourront informer ?

Le revirement est aussi brutal qu’inattendu. Du jour au lendemain, ou presque, Facebook voit son algorithme modifié pour, selon son PDG et fondateur Mark Zuckerberg, redevenir le réseau social d’antan. Désormais, les utilisateurs voient presque exclusivement les contenus postés par leurs amis. Les médias et les marques, eux, sont condamnés à se disputer les miettes de l’audience restante.

Dès la publication de ce communiqué, il y a eu comme un vent de panique du côté des médias d’information. Très vite, chacun y va de son article pour expliquer à son audience comment continuer à voir leur post sur Facebook, en veillant à bien s’abonner à la page et à cocher l’option « voir en premier » dans le fil d’actualité.

Pour un contenu plus qualitatif

Pour beaucoup, Facebook comme d’autres réseaux sociaux sont devenus des moyens incontournables pour bâtir une audience et dégager des revenus publicitaires. Toutefois, cette visibilité réduit inexorablement depuis des années sur Facebook pour les marques et médias. Ceux qui construisent une communauté depuis des années constatent avec impuissance qu’ils ne touchent désormais qu’une infime partie de leur base de fans, environ 10% à chaque publication.

Mais certains ne se déclarent pas pour autant vaincus. C’est le cas de Loup Lassinat-Foubert, Social Media Manager pour les sites FrAndroid et Numerama. Pour lui, créer de l’engagement sera plus salvateur que de générer du buzz. « Comme l’engagement est une de nos priorités, nous n’avons pas constaté une énorme chute dans nos chiffres. Tout au plus peut-on parler de 5% de différence. Nous avons été réactifs et avons su nous adapter dès les premières annonces, en proposant notamment de réaliser des lives quotidiens à heure fixe pour fidéliser l’auditoire et leur donner envie de revenir jour après jour. Et cela fonctionne. »

En adoptant une démarche qualitative au lieu de chercher à toucher tout le monde, Loup Lassinat-Foubert espère opérer une progression vertueuse. « Certes, elle sera moins fulgurante que ce qu’elle aurait pu être il y a des années, mais le monde des réseaux sociaux évolue tellement vite que l’on est obligé de s’adapter, en attendant les prochaines modifications », modère-t-il.

C’est également l’avis de Marie Amélie Putallaz, Social Media Manager pour le Figaro : « Nous allons continuer à voir notre portée baisser et il faudra revoir notre stratégie, notamment en nous focalisant sur les sujets qui incitent aux commentaires. »

Lutter contre les fake news, un argument instable

Dans une atmosphère politique tendue où les réseaux sociaux ont été les cibles de critiques pour le déroulement des élections présidentielles américaines, le fléau des fake news et des groupuscules complotistes, la décision de Mark Zuckerberg semble étrange. Comment lutter efficacement contre le flux de fausses informations si les médias ne peuvent pas atteindre leur public ?

Pas de panique, le PDG de Facebook a la solution. Au-delà du fait de devoir mettre la main à la poche pour augmenter son reach, les médias seront également soumis à une évaluation de confiance par les utilisateurs. « La question la plus dure à laquelle nous avons été confrontés, c’est de décider qui détermine les sources pouvant être considérées comme fiables dans un monde si divisé. Nous ne pouvions pas prendre cette décision nous-mêmes, l’idée ne nous mettait pas à l’aise. Nous avons considéré demander l’avis d’experts, ce qui nous enlevait la seule décision, mais ne résolvait pas le problème de l’objectivité. Ou alors, nous pouvions vous demander de créer cette échelle de confiance. », argue Zuckerberg.

Facebook compte ainsi privilégier des sources locales et de confiance. Le réseau social expérimente dans un premier temps un service de mise en avant des informations locales pour les utilisateurs des États-Unis. Le service devrait se généraliser pour les autres pays dans les prochains mois. Mais cela suffira-t-il à protéger les utilisateurs et le réseau social de la prolifération de fake news ?

« Je ne comprends pas en quoi centrer le réseau sur les échanges entre les utilisateurs peut permettre de contrer les informations fallacieuses, souligne Marie Amélie Putallaz. Les bulles filtrantes des croyances sont nourries par les utilisateurs eux-mêmes. Et Facebook vante aujourd’hui les groupes comme de nouveaux lieux privilégiés pour les utilisateurs. Or, il y a évidemment des groupes anti-vaccins, platistes ou liés à l’alt-right et au sein desquels des théories farfelues pourront être largement partagées. Les bulles de croyances pourraient même en sortir renforcées, me semble-t-il. »

Adaptations et alternatives

La seule solution pour encaisser ces changements de politiques, c’est de s’adapter. La nouvelle mise à jour de l’algorithme Facebook pousse les médias et les entreprises à revoir leur contenu. Pour cela, Loup Lassinat-Foubert a déjà commencé sa gymnastique : « Nous avons renforcé notre présence sur les groupes, faisons davantage de lives, et continuons d’essayer de trouver des approches innovantes pour intéresser le lectorat. Dès qu’il y a une communauté fidèle qui répond présent, il y a toujours mille choses à essayer. Et c’est tout l’intérêt des réseaux sociaux. »

La réactivité dans ce cas de figure peut être salutaire et si certains parviennent à proposer rapidement des solutions, d’autres médias devront sans doute revoir en profondeur leur contenu. Cela pose irrémédiablement la question de la dépendance des médias en ligne pour le réseau Facebook.

« Aujourd’hui, il faut proposer du contenu inédit pour chaque réseau, s’habituer à son propre langage, sa cible et ses habitudes. Il est plus important de fidéliser un public que de chercher à maximiser les chiffres sur tous les tableaux, ce qui est selon moi un miroir aux alouettes : comment se sentir indépendant si la moitié du trafic provient de Facebook ? », analyse Loup Lassinat-Foubert.

Marie Amélie Putallaz relativise quant à elle cette dépendance supposée : « On ne peut pas dire que, de manière générale, tous les médias en ligne ont développé une dépendance à Facebook. D’une part parce que la seule partie du trafic issu de Facebook qui est affecté par ce changement est celui qui provient des pages. »

Google à la rescousse

La Social Media Manager évoque notamment les sources de trafic multiples pour les médias comme une application, une recherche Google ou une newsletter. C’est bien là que pourrait se trouver une partie de la solution pour les médias et les marques.

Les statistiques de Chartbeat corroborent celles de Shareaholic, et suggèrent en effet que Google soit en train de compenser cette perte de trafic. La plateforme d’analyse observe depuis le mois d’août une hausse significative du trafic renvoyé par le moteur de recherche, lorsque celui de Facebook baissait inexorablement. Cette hausse proviendrait plus précisément des pages AMP (Accelerated Mobile Pages).

« Depuis janvier 2017, nous observons avec intérêt le trafic généré par la recherche Google vers les sites d’éditeurs à l’échelle mondiale qui a augmenté de plus de 25%, dépassant de loin la baisse très médiatisée des références Facebook sur la même période analyse Charbeat. On peut penser que SEO est un acronyme d’une autre époque mais ces tendances de données montrent clairement que les stratégies SEO et AMP sont aussi pertinentes que jamais ».

Tout n’est donc pas perdu pour les médias, les solutions pour diffuser leur informations et atteindre leur lectorat existent. Ils devront toutefois faire preuve de rapidité et d’adaptabilité pour correspondre aux dernières politiques de Facebook, proposer des contenus engageants, et compter sur les autres fonctionnalités du réseau social pour rester dans la course.