Facebook révèle la fréquence d’exposition optimale des publicités

Dans le cadre d’une étude publiée le 27 octobre 2020, Facebook a tenté de savoir s’il existait une fréquence d’exposition optimale des campagnes de publicité, et si oui, comment varie cette fréquence selon la qualité de la campagne.

Mieux comprendre la fréquence optimale

Pour mieux comprendre la fréquence optimale, Facebook a fait le choix d’étudier plus de 2 400 campagnes publicitaires Facebook Brand Lift menées entre novembre 2019 et mars 2020 (avant que la crise sanitaire n’impacte vraiment le monde) en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Amérique latine et en Amérique du Nord.

Facebook a cherché à analyser les interactions des utilisateurs avec les campagnes publicitaires pour les recroiser avec le nombre de fois où l’utilisateur a vu la campagne avant d’interagir avec elle. Ils ont ainsi pu mesurer un « taux de réponse souhaité » en envoyant des sondages dans les 4 à 48h suivant la dernière impression de l’utilisateur.

Plus l’impression est forte et meilleurs sont les résultats, dans une certaine limite

D’après l’étude, plus une campagne est vue par la même personne, plus cette personne interagira avec elle. Mais il existe un plateau où le taux d’engagement finit par stagner voire décroître. Le nombre exact de vues pour ce plateau varie selon la campagne, mais l’idée qu’il faut retenir c’est qu’il existe un point de rendement décroissant.

La durée des campagnes n’est pas une donnée prise en compte dans l’étude, mais au bout d’un certain temps, une campagne de publicité aura logiquement de moins en moins de chances de toucher une même personne qui l’aura déjà vue.

La qualité de la campagne, un facteur important

Il existe en effet un réel écart de performances entre les « bonnes » et les « mauvaises » créations, et ça se ressent, que ce soit dans le taux d’engagement ou dans les impressions générales. Comme le montre le graphique ci-dessous, le taux d’engagement est nettement plus fort quand la campagne est pertinente, et même si le plateau se fait ressentir dans tous les cas, il arrive plus tard pour les meilleures campagnes.

Tester et optimiser

Pour réussir à atteindre la fréquence optimale, il vaut mieux réaliser des tests créatifs, pour voir jusqu’où il est possible de repousser le seuil de rendement décroissant.

Selon Facebook, grâce à des tests et de l’optimisation, les annonceurs peuvent déterminer et comprendre la fréquence optimale mais aussi accroître l’efficacité de leur campagne.