« Une expérience bien plus intuitive » : ChatGPT Shopping réinvente-t-il la recherche transactionnelle ?

Comme souvent avec OpenAI, l’annonce n’est pas passée inaperçue. En avril, la startup californienne lançait Shopping, une extension de sa fonctionnalité de recherche web conçue pour répondre à la hausse des requêtes liées à la recherche ou à l’achat de produit, un « sujet récurrent » sur ChatGPT, selon ses dires.

Le principe ? Afficher, sous forme de carrousels, des produits sélectionnés de manière organique, avec un prix, une description et des avis, dès lors que la requête affiche une intention d’achat. Une manière d’offrir à son agent conversationnel, qui compte désormais 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires, un nouveau rôle : celui d’un personal shopper, avec qui l’on peut véritablement dialoguer pour affiner son choix.

Gadget, ou rupture dans le domaine de la recherche transactionnelle ? Sur le papier, ChatGPT Shopping a des atouts qui doivent théoriquement inquiéter la concurrence, notamment Google. Il mémorise les préférences de l’utilisateur, offre la possibilité de poser des questions complémentaires et peut orienter vers des guides comparatifs. Surtout, il oriente vers un produit pertinent : il n’est, pour l’heure, pas possible de payer pour obtenir un meilleur positionnement dans les résultats.

Mais concrètement, qu’est-ce que cela change pour les marques ? Et comment peuvent-elles maximiser la visibilité de leurs produits sur ChatGPT ? Chris Brownlee, vice-président en charge du produit chez Yext, a répondu à ces questions lors d’un entretien accordé à BDM.

Chris Brownlee, Vice-président en charge du produit chez Yext

Chris Brownlee cumule plus de vingt d’ans d’expérience dans le domaine du product, acquise notamment chez Hootsuite, Unbounce et Amazon Web Services. Depuis avril 2024, il dirige le département product chez Yext, où il est responsable de la vision, de la stratégie et de la feuille de route produit de l’entreprise.

Comment l’arrivée d’assistants comme ChatGPT Shopping rebat-elle les cartes du search dans la découverte et la comparaison de produits ?

Les assistants comme ChatGPT Shopping transforment en profondeur la manière dont les consommateurs abordent la découverte. Plutôt que de taper des mots clés et de parcourir des options interminables, les utilisateurs décrivent ce qu’ils veulent de façon conversationnelle et obtiennent instantanément des résultats très pertinents. Cela simplifie la prise de décision et offre une expérience bien plus intuitive, surtout pour les jeunes générations habituées aux interfaces conversationnelles.

En quoi l’expérience d’achat proposée par ChatGPT diffère-t-elle concrètement de Google Shopping ?

Google Shopping repose toujours sur une liste hiérarchisée d’annonces et de liens, ce qui oblige l’utilisateur à cliquer, comparer et évaluer par lui-même. ChatGPT inverse cette dynamique. Il synthétise la recherche et livre une recommandation conversationnelle, complète avec le contexte du produit, les avis et des liens directs pour l’achat. Ce qui donne l’impression de disposer d’un assistant shopping personnel, bien plus qu’un simple moteur de recherche.

Quels signaux sont utilisés par OpenAI pour sélectionner les produits mis en avant ?

Bien qu’OpenAI n’ait pas révélé tous les détails techniques, il est clair que le modèle s’appuie sur des métadonnées structurées issues du web, comme les descriptions produits, les caractéristiques techniques, les prix, les avis ou encore les disponibilités. Plus ces données sont cohérentes et fiables entre les différentes sources, plus un produit a de chances d’émerger. C’est pourquoi les marques doivent soigner leur présence digitale au-delà de leur seul site web, alors que la recherche par IA gagne du terrain.

Si les résultats sont actuellement organiques, peut-on imaginer qu’OpenAI introduise à terme de l’affiliation ou des placements sponsorisés ?

OpenAI a déjà exprimé son ouverture à des modèles de monétisation mesurés, comme les liens affiliés, qui pourraient évoluer avec le temps vers des placements sponsorisés. Ce qui compte, c’est que, qu’il s’agisse de résultats payants ou organiques, des données produits fiables et structurées resteront indispensables.  Les marques qui investissent dès aujourd’hui dans des informations cohérentes et de qualité seront mieux placées, peu importe le modèle de monétisation qui s’imposera demain.

La fonctionnalité Memory, qui stocke les préférences d’achats, est-elle le principal avantage concurrentiel de ChatGPT Shopping ?

Oui, la fonctionnalité Memory est un véritable atout.  Elle permet à ChatGPT de conserver les préférences d’un utilisateur au fil des sessions, créant ainsi une expérience shopping qui s’améliore avec le temps. Au lieu de repartir de zéro à chaque requête, l’assistant peut adapter ses recommandations en fonction des échanges précédents. Ce niveau de personnalisation est puissant et reste hors de portée des moteurs de recherche traditionnels.

Comment les marques peuvent-elles structurer leurs fiches produits pour qu’elles soient optimisées dans ChatGPT Shopping ?

Les marques doivent publier des données produits claires, fiables et bien structurées, incluant les fiches techniques, les images, les prix, et les avis, sur un maximum de plateformes de confiance. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement du site web d’une marque. Des outils alimentés par l’IA, comme ChatGPT, vont puiser dans un écosystème de sources toujours plus large.

C’est là qu’un Knowledge Graph devient clé. Centralisé et flexible, il permet de gérer les données produits à grande échelle et de les diffuser de manière cohérente sur l’ensemble du web. Plus les données d’une marque sont complètes, précises, et bien réparties, plus ses produits ont de chances d’apparaître dans les recommandations et recherches conversationnelles.

À l’inverse, des données incomplètes ou incohérentes peuvent faire disparaître une marque des résultats générés par l’IA. Un Knowledge Graph solide renforce la visibilité, la crédibilité et la pertinence d’une enseigne, partout où ses clients la cherchent.

Plus largement, comment intégrer efficacement ChatGPT Shopping dans une stratégie omnicanale ?

Il faut le voir comme un canal de découverte à part entière, au même titre que les réseaux sociaux, la recherche ou les marketplaces. L’essentiel, c’est la cohérence : les informations produits, leur disponibilité, la voix et le ton d’une marque doivent rester uniformes sur ChatGPT, son site web, ses fiches produits et ses réseaux sociaux. Cette cohérence omnicanale inspire confiance aux consommateurs et crédibilité aux algorithmes, augmentant ainsi les chances d’une marque d’être visible, pertinente et réactive à chaque point de contact avec ses clients.