Comment évolue l’expérience en ligne en 2024 : trafic, mobile, paid…

Spécialisé dans l’analyse comportementale des utilisateurs sur un site web ou une application, Contentsquare a publié son rapport Digital Experience Benchmark 2024. Cette étude annuelle propose un état des lieux de l’expérience en ligne et de la satisfaction client, en s’appuyant sur une riche base de données de 43 milliards de sessions et 200 milliards de pages vues sur 3590 sites Internet. Il en ressort un aperçu du comportement des consommateurs sur le web, et de la santé des marques et de leurs plateformes en ligne.

Le trafic web en déclin dans presque tous les secteurs

Les acteurs du e-commerce font face à un défi : faut-il continuer d’investir pour attirer plus de visiteurs sur les sites marchands ? En ce début d’année 2024, la question mérite d’être posée. En effet, si le trafic reste « un moteur de croissance important », le secteur le voit cependant baisser dans presque tous les domaines, alors que les dépenses digitales, elles, ne cessent d’augmenter. 55,3 % des sites analysés par Contentsquare ont constaté une évolution négative – c’est-à-dire une baisse – de leur trafic d’une année à l’autre (voir image de une).

Ce trafic en déclin n’épargne pas grand monde dans le milieu du e-commerce. Tous les secteurs, ou presque, sont touchés. La baisse du trafic entre 2022 et 2023 est de l’ordre de -3,6 % toutes industries confondues. Les services (-9,4 %), l’énergie, les services publics et la construction (-8,3 %) et le software (-7,8 %)  sont les domaines qui enregistrent les plus fortes baisses. Seuls les secteurs du voyage (+1,4 %) et des biens de grande consommation (+3,5 %) parviennent à tirer leur épingle du jeu.

Le mobile et le trafic payant gagnent du terrain

Deux progressions sont frappantes dans l’étude de Contentsquare. La première concerne l’usage du mobile pour naviguer sur le web, qui prend largement le pas sur la navigation via un ordinateur de bureau. Toutes industries confondues, la part du trafic sur mobile atteinte presque 70 %, et a cru de 2,6 % en un an. « Le desktop, quant à lui, est en chute libre, le total de visites enregistrant une baisse de 11,5 % en un an », précise Contentsquare. Néanmoins, l’énergie, les services publics, la construction ou les services financiers se partagent quasiment à parts égales le trafic mobile et desktop. À l’inverse, le retail, les biens de grande consommation et les télécommunications enregistrent autour de 70 % de trafic mobile.

Parallèlement, on constate que le trafic payant gagne du terrain, aussi bien sur mobile que sur ordinateur du bureau. Plus d’une visite sur trois sur mobile (39,6 %) provient de sources payantes ; sur desktop, elles comptent pour 19,3 % du trafic total. Alors que plus de deux visites sur trois se font sur mobile, ce constat a de quoi provoquer « un véritable casse-tête budgétaire grandissant pour les équipes digitales », note Contentsquare.

La hausse des dépenses en sources payantes et la baisse du trafic ont fait flamber le coût par visite de +9,4 %. Les marques sont donc confrontées à une dure réalité : il faut dépenser plus, pour attirer moins.

La frustration reste l’ennemi n°1

L’an dernier, nous analysions les principaux facteurs de frustration pour les internautes. « Deux sessions sur cinq (39,6 %) ont entraîné une frustration en 2023, soit +3,9 % par rapport à l’année précédente », constate Contentsquare. Parmi les principaux facteurs en 2022, on retrouvait notamment les temps de chargement trop longs et les rage clicks. Le rapport de cette année montre que la frustration engendrée par ces deux éléments a baissé. « Les marques doivent maintenant se pencher sur un nouveau facteur de frustration majeur : les erreurs JavaScript. » Celles-ci deviennent la raison première de la frustration des internautes quand ils naviguent sur un site web.

« Ces erreurs ne sont pas à prendre à la légère, car elles peuvent bloquer l’engagement et même la conversion. Malheureusement, elles sont également lourdes à gérer, les équipes digitales étant souvent obligées de parcourir chacune d’entre elles pour faire le tri entre celles qui constituent des obstacles majeurs à l’expérience et celles qui sont plus anodines », analyse Contentsquare.

Source : Digital Experience Benchmark 2024