En Europe, l’IA gagne du terrain sur la recherche traditionnelle

Entre avril 2024 et juin 2025, le rapport State of Search Q2 2025 de Datos, filiale de Semrush, en partenariat avec SparkToro, met en évidence une évolution notable des usages de la recherche sur desktop en Europe. Google conserve une position écrasante, mais les outils d’intelligence artificielle affichent une croissance rapide, modifiant peu à peu l’équilibre du marché. L’étude montre également que le comportement de clic, l’e-commerce et les plateformes de contenu évoluent dans un contexte où les frontières entre recherche traditionnelle, IA et social se brouillent.

L’adoption des outils d’IA s’accélère en Europe

En Europe (Union européenne et Royaume-Uni), la part des recherches liée aux outils d’IA est passée de 0,26 % en avril 2024 à 0,78 % en avril 2025, soit une progression de 200 % en un an. La tendance s’est renforcée au deuxième trimestre 2025, avec une hausse de 0,71 % en mars à 0,85 % en juin (voir image de une). L’adoption dépasse ainsi le rythme observé aux États-Unis (0,24 % à 0,64 % sur la même période), ce qui confirme une avance européenne déjà mesurée en début d’année.

Cette croissance se traduit aussi en nombre d’utilisateurs. Près de 40 % des internautes européens utilisent désormais ChatGPT chaque mois, contre un peu moins de 30 % aux États-Unis. ChatGPT reste la référence, mais d’autres plateformes émergent : GitHub grimpe de la 5e à la 3e place des sites les plus visités depuis des outils d’IA, et des acteurs orientés vers la recherche comme ResearchGate (15e) ou le site du NIH (12e) font leur entrée, démontrant que les contenus scientifiques et médicaux sont eux aussi souvent poussés par l’IA.

Google reste hégémonique, mais les usages changent

Avec environ 95 % de parts de marché sur le desktop en Europe, Google reste l’acteur central de la recherche traditionnelle. Le taux de clics organiques après une recherche y est légèrement plus élevé qu’aux États-Unis, oscillant entre 44 % et 47 % sur la période observée. Les recherches « zéro clic » progressent, mais moins vite qu’outre-Atlantique, où la hausse est plus marquée depuis mars 2025. Un phénomène qui peut être expliqué par le déploiement étatsunien des AI Overviews et de l’AI Mode.

Les intentions de recherche restent majoritairement informationnelles, mais les requêtes à visée commerciale atteignent 1,73 % sur Yahoo en Europe, en légère progression par rapport à 2024. Du côté des destinations issues de la recherche, YouTube reste en tête, Reddit passe de la 4e à la 2e place, et ChatGPT.com conserve le 8e rang. Canva fait également son entrée au 14e rang, ce qui montre un intérêt croissant pour les outils créatifs et de productivité dans les usages liés à la recherche.

Un e-commerce plus fragmenté qu’aux États-Unis

En Europe, Amazon conserve une base utilisateurs stable proche de 40 %, mais son intensité de visites recule, signe d’une concurrence plus forte que sur le marché américain. eBay reste son principal rival, tandis que Temu, encore loin derrière, a vu sa part de visites grimper de 3,3 % en avril 2024 à un pic de 5,1 % en mars 2025. Zalando et Allegro maintiennent de petites parts stables, renforcées par leur implantation sur des marchés spécifiques. Etsy reste plus modeste, oscillant entre 1,07 % et 1,41 % de part de visites.

En engagement, Allegro domine nettement avec le plus grand nombre de recherches par utilisateur sur la période. Amazon et eBay suivent, avec Amazon repassant devant eBay fin T2 2025 après un creux en début d’année. Temu affiche aussi une progression notable, passant d’environ 5,2 recherches par utilisateur en juin 2024 à plus de 7 au T2 2025. Cette répartition plus équilibrée entre acteurs traduit un marché e-commerce européen moins concentré que celui des États-Unis.

Les plateformes de contenu renforcent leur rôle dans la recherche

En Europe, YouTube reste la plateforme de contenu la plus consultée depuis les moteurs de recherche, avec un engagement en hausse par rapport à 2024 malgré une légère baisse de la part d’audience. Reddit, en progression constante en base utilisateurs, conserve un volume de recherches par utilisateur stable, tandis que Pinterest enregistre une forte hausse d’engagement, dépassant les 5 recherches par utilisateur au T2 2025, contre environ 3,5 un an plus tôt.

Ces évolutions montrent que les plateformes sociales et de contenu s’affirment comme des destinations majeures dans le parcours de recherche. Reddit est passé de la 4e à la 2e place des sites les plus visités depuis une recherche, tandis que Pinterest, bien que n’étant pas dans le top 15 des destinations européennes, capte un engagement croissant. Cette tendance confirme que la recherche ne se limite plus à Google ou à l’IA, mais se déplace aussi vers des environnements où la communauté et le format visuel influencent la découverte de l’information.