Étude : le trafic généré par les IA convertit-il vraiment mieux que l’organique ?

Le trafic provenant d’outils comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity est-il plus qualifié, avec un taux de conversion plus élevé, que celui provenant des moteurs de recherchent, comme le suggèrent certains spécialistes du secteur ? C’est la question à laquelle Amsive a tenté de répondre, dans une étude publiée ce mercredi 3 septembre 2025. Pour ce faire, l’agence de marketing digital a analysé, via GA4, six mois de données provenant de 54 sites, B2B comme B2C.

Comme l’explique Will Guevara, auteur de l’étude, ces plateformes ont été sélectionnées parce qu’elles offraient des « conversions business mesurables », tels que des achats, des formulaires remplis ou des demandes de démo. « Les taux de conversion ont été calculés sur une base ‘session’ et non ‘utilisateur’ afin d’assurer la cohérence des résultats entre les sites B2B et B2C », ajoute-t-il. Voici ce qu’il faut retenir de l’étude.

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Le trafic provenant des IA n’est pas intrinsèquement plus qualifié

« Dans l’ensemble, le trafic issu des LLM ne se démarque pas encore du trafic organique en matière d’efficacité de conversion », constate d’emblée Amsive. Selon l’agence, le trafic organique affichait un taux légèrement inférieur à celui des LLM (4,60 % contre 4,87 %) en étudiant la « moyenne sur l’ensemble des sites ». Mais après l’application d’une méthode statistique – un test t, en l’occurrence – il s’est avéré que la différence « n’était pas statistiquement significative ».

En examinant chaque site individuellement, afin de déterminer si les LLM convertissent mieux que la recherche organique, là encore, aucune tendance claire ne se dégage. Tout dépend du contexte, selon l’agence. « Certains sites ont vu leur trafic LLM se convertir plus efficacement que leur moyenne, tandis que d’autres affichaient une efficacité moindre », précise Amsive. Dans le détail, 56 % des sites de l’échantillon ont enregistré un taux de conversion supérieur. Il était équivalent pour 4 % d’entre eux, et inférieur pour 41 %. « Cette répartition presque équilibrée renforce la conclusion précédente : le trafic LLM n’apporte pas un gain de conversion constant entre les sites », juge l’agence.

Pour compléter son analyse, Amsive s’est penché sur l’influence éventuelle du modèle économique (B2B et B2C) ou du volume de trafic. Et les conclusions restent inchangées : selon les sites, le trafic provenant de ChatGPT ou Gemini peut afficher un taux de conversion légèrement supérieur ou inférieur. Mais il n’est pas systématiquement plus élevé, comme l’avancent certains experts. De multiples facteurs entrent en jeu, et rien n’indique que ce trafic soit intrinsèquement plus qualifié.

Les IA ne représentent pas plus de 1 % du trafic total

Surtout, il serait prématuré d’optimiser son contenu pour séduire des outils comme Perplexity ou ChatGPT, estime l’agence, tant leur apport en trafic reste dérisoire, par rapport à la recherche organique. Sur l’échantillon étudié, « l’immense majorité des sites avait moins de 1 % de sessions issues du trafic LLM, ce qui souligne à quel point ce canal reste limité dans l’ensemble ». Pour 90 % des sites, les IA contribuent à moins de 0,6 % de leur trafic total. À l’inverse, la recherche organique représente environ 32 % du total des sessions, rappelle Amsive.

Le facteur le plus important est l’échelle. Le trafic organique représentait systématiquement environ un tiers du total des sessions et des conversions sur presque tous les sites et secteurs. Le trafic LLM, en comparaison, restait en dessous de 1 %. Même dans les cas où l’efficacité paraissait légèrement meilleure, l’impact global restait minime par rapport à l’organique, conclut l’agence.

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