Étude : présence et stratégie social media des collectivités publiques
Swello et l’Observatoire socialmedia des territoires viennent de publier une étude complète qui analyse en détail les présences des collectivités sur les réseaux sociaux.
Nous vous parlons régulièrement de Swello sur BDM. Cet outil français est en effet une référence pour gérer votre veille social media, programmer vos contenus et analyser les retombées de vos posts sur les réseaux sociaux. Swello vient de publier une étude dédiée aux présences social media des collectivités territoriales en partenariat avec l’Observatoire socialmedia des territoires. Très complète, l’enquête passe au crible les réseaux utilisés, les audiences, l’engagement, le type de posts…
Une analyse de toutes les collectivités
Très exhaustive, l’étude se penche en détail sur les stratégies social media des régions, des départements, des métropoles, des intercommunalités, des grandes villes, des villes moyennes, et des petites villes et villages.
L’étude cherche à montrer sur quels réseaux sont présentes les collectivités, mais aussi à mettre en avant les stratégies éditoriales et digitales les plus performantes. La digitalisation ne concerne pas que les entreprises, elle s’opère aussi dans le secteur public. En 2022, 13,7 % des collectivités territoriales sont présentes sur au moins un réseau social, une progression de 3,7 points depuis la dernière étude de 2018. Ce chiffre peut sembler faible, mais il s’explique par la présence de 29 534 villages de moins de 2 000 habitants en France. En ne comptant pas ces villages, 53 % des collectivités sont présentes. Si on se limite aux villes moyennes (20 à 100 000 habitants), 91,6 % ont une présence sur un réseau social.
Les réseaux préférés des collectivités
L’étude est l’occasion de faire un classement des réseaux les plus prisés des communicants des collectivités locales. Sans surprise, Facebook reste le canal le plus utilisé : 94 % des collectivités avec une présence social media sont présentes sur Facebook.
Twitter (35 %) est en seconde position mais perd en influence depuis 2018. YouTube (27 %) complète le podium, suivi par Instagram (26 %). L’usage de TikTok (2 %) et Snapchat (1 %) restent pour l’instant anecdotique.
TikTok s’impose dans la stratégie des régions
Premier focus de l’étude : les régions. Swello constate qu’en 2022 100 % des régions ont un site web, une présence Twitter et Facebook. Instagram, YouTube (94 %) et LinkedIn (76 %) sont eux aussi largement utilisés par les collectivités. Autre chiffre à souligner : la montée en puissance très rapide de TikTok, déjà utilisé par 41 % des régions !
Les réseaux les plus utilisés par les départements
L’étude se penche aussi sur les usages des départements. Là encore, on constate que ces collectivités sont très actives sur les réseaux sociaux et sur le web. 100 % des départements ont un site web, 99 % un compte Facebook et 90 % un compte Twitter. On assiste aussi à une forte croissance d’Instagram (85 % contre 54 % en 2018) et de LinkedIn (84 % contre 66 % en 2018).
Autre fait marquant : 21 % des départements sont déjà présents sur TikTok. Un canal qui est donc déjà bien présent dans les stratégies digitales des départements.
L’étude s’intéresse aussi dans le détail aux stratégies de contenu mises en place par les départements. Beaucoup de photos évidemment, mais aussi des contenus à vocation touristique, des posts culinaires, ou des faits historiques.
Les grandes villes : une présence forte sur les réseaux sociaux
Les grandes villes (plus de 100 000 habitants) avaient déjà une forte présence sur les réseaux sociaux en 2018. En 2022, la tendance ne s’est pas inversée : 100 % sont présentes sur Facebook, 98 % sur Twitter, 98 % sur Instagram, 95 % sur YouTube, 81 % sur LinkedIn et 24 % sur TikTok. C’est encore LinkedIn qui progresse fortement en passant de 46 % en 2018 à 81 % en 2022.
En analysant les présences plus en détail, c’est évidemment Paris qui tire son épingle du jeu : 2,1 millions d’abonnés sur Twitter, 94 000 abonnés LinkedIn, 2,9 millions sur Facebook et 304 000 sur Instagram.
Les petites villes et villages logiquement moins visibles
Dans son étude, Swello s’intéresse aussi aux présences des villes et villages de moins de 20 000 habitants. Ces collectivités sont logiquement les moins investies sur les réseaux sociaux, même si 41 % d’entre elles disposent d’un site web. Elles sont seulement 9 % sur Facebook, 3 % sur Twitter, et 2 % sur Instagram. Des chiffres qui ont du sens lorsqu’on sait que la France recense 18 000 villages de moins de 500 habitants.
Analyse des performances des collectivités clientes de Swello
Pour avoir une analyse plus qualitative des actions et performances des collectivités sur les réseaux sociaux, Swello s’est penché sur les actions de 25 d’entre elles ayant choisi la plateforme pour leur animation social media (régions, départements et villes confondus).
Selon les observations de Swello, le taux d’engagement Facebook est en moyenne de 8,62 %. Les vidéos sont le contenu le plus engageant, et les photos génèrent les plus d’impressions.
Du côté de Twitter, l’engagement est assez faible (1,78 %), mais plutôt supérieur à la moyenne du réseau. Swello rappelle qu’un taux d’engagement supérieur à 1 % est bon.
C’est sur LinkedIn que les collectivités suscitent le plus d’interactions avec un taux d’engagement de 10,64 %. Sur Instagram, le taux d’engagement est de 6,67 % avec un nombre de posts particulièrement élevé : 166 en moyenne par an. Ce sont les carrousels qui génèrent le plus d’engagement (37 %) suivis par les photos (36 %).
Pour retrouver toutes les analyses de Swello et de l’Observatoire socialmedia et les observations sur toutes les collectivités, vous pouvez consulter l’étude complète en cliquant sur le lien ci-dessous.
Et pour une vue d’ensemble sur l’enquête, vous pouvez consulter les données principales sur cette infographie :
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