Étude sur la publicité TikTok : objectifs de campagne, budget, ROI…

Dans sa dernière étude, Metricool a tenté de comprendre comment les agences et marques utilisent la plateforme publicitaire de TikTok.

En moyenne, le CPC d'une campagne sur TikTok avoisine 0,22 $. © Metricool

Sommaire

L’entreprise Metricool, qui développe et édite une solution de gestion des comptes sociaux et des campagnes publicitaires, a récemment publié une étude portant sur les TikTok Ads. Celle-ci vise à apporter des réponses « aux principales questions que se posent les social managers, agences et marques lors de l’élaboration de campagnes publicitaires sur TikTok », détaille la société. Entre décembre 2023 et février 2024, Metricool a donc analysé un échantillon de 730 comptes et 5 037 campagnes sur TikTok, ce qui lui a permis d’identifier celles ayant le CPC le plus élevé, les types d’annonces bénéficiant des investissements les plus importants, ainsi que les objectifs des marques pour leurs campagnes publicitaires.

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Quels sont les principaux objectifs des marques qui utilisent TikTok Ads ?

D’après Metricool, la plupart des marques ou entreprises poursuivent des objectifs de visibilité avec TikTok Ads. Sur l’échantillon analysé, 26,1 % des campagnes promotionnelles visent à « augmenter le nombre de vidéos visionnées », peut-on lire dans l’étude. Il s’agit de l’objectif publicitaire le plus régulièrement sélectionné par les annonceurs sur TikTok Ads Manager. Suivent ensuite les campagnes qui cherchent à susciter de l’interaction avec la communauté (21,3 %) puis à générer du trafic vers un site, un blog ou une plateforme e-commerce (17,7 %).

Toutefois, il est plus rare que les marques utilisent les annonces publicitaires pour remplir des objectifs commerciaux : 10,6 % des campagnes analysées visent à convertir les utilisateurs, 5,3 % cherchent à générer des leads et 2,2 % à augmenter les ventes. « Les campagnes de promotions d’applications sont les moins utilisées, ne représentant que 0,9 % de l’échantillon », complète Metricool.

La plupart des marques cherchent à augmenter la visibilité de leurs contenus. © Metricool

Quels types de campagnes génèrent le plus d’impressions sur TikTok ?

Assez logiquement, ce sont donc les campagnes visant à augmenter le nombre de vues qui obtiennent les meilleurs résultats en termes d’impressions. Sur les 3,4 milliards d’impressions étudiées, 46,7 % ont été engendrées par ce type de campagne. « Ces données sont intéressantes, mais ne sont pas surprenantes, estime Metricool. La nature de TikTok étant les vidéos, les marques, les social media managers et les agences concentrent leurs efforts sur l’atteinte de nouveaux d’utilisateurs via ce format de contenu ». Comme le montre l’image ci-dessous, 20 % des impressions proviennent de campagnes axées sur l’augmentation du reach, et 11,8 % sont générées par celles visant à convertir des utilisateurs.

Les campagnes commerciales génèrent peu d’impressions. © Metricool

Quels types de campagnes bénéficient du meilleur ROI sur TikTok ?

En revanche, quid de la rentabilité des campagnes ? Bien que les marques investissent massivement dans les annonces visant à maximiser le nombre de vues (2 537 $ en moyenne), Metricool rappelle que ce type de campagne présente, de loin, les coûts par clic (CPC) et coûts pour mille (CPM) les plus élevés de l’échantillon, avec respectivement 6,08 $ et 2,1 $ par campagne.

En revanche, les annonces TikTok qui visent à rediriger l’utilisateur vers un site web ou une plateforme e-commerce affichent un ROI assez compétitif. Pour un investissement moyen de 330 $, « ces campagnes affichent le coût par clic (CPC) le plus bas de l’étude, à seulement 0,02 $ par campagne ». La raison ? Celles-ci génèrent 64,7 % des clics sur l’échantillon analysé. Metricool rappelle qu’il s’agit également du type de campagne qui génère le plus de « conversions », au sens où l’entend TikTok. C’est-à-dire qu’elles parviennent à « inciter les utilisateurs à effectuer certaines actions », comme cliquer sur un lien ou interagir avec l’annonce.

Si vous souhaitez attirer des utilisateurs vers votre site web, les campagnes de trafic pourraient être votre meilleure option, décrypte Metricool.

Les campagnes de trafic, qui visent à amener les utilisateurs sur une URL , remplissent leur objectif. © Metricool

Parallèlement, Metricool a évalué le CPM (coût pour mille) pour chaque type de campagne promotionnelle. Là encore, les annonces qui cherchent à rediriger l’utilisateur – tout comme celles qui visent à augmenter la portée – se démarquent assez nettement. Voici le CPM pour chaque type d’annonce, en fonction de l’objectif configuré dans TikTok Ads Manager.