Étude sur la publicité en ligne par Google : attentes des internautes, conseils pour les marques…

À l’occasion de l’événement DMEXCO, Google s’associe à Ipsos et BCG (Boston Consulting Group) pour partager deux rapports complets sur les comportements complexes des consommateurs vis-à-vis de la vie privée en ligne, ainsi que les possibilités qu’ont les marques de répondre à leurs attentes.

La publicité numérique est en plein tournant : les internautes ont des attentes plus fortes que jamais en matière de confidentialité, la suppression des cookies tiers est prévue pour 2023 par Google, et les marques doivent s’adapter pour aller vers des modèles plus respectueux de la vie privée, tout en garantissant la performance de leurs campagnes.

Les chiffres clés sur les préoccupations et attentes des internautes

Selon Ipsos, basée sur une grande enquête auprès de consommateurs du Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas et Suède :

• 73 % des internautes âgés de 16 à 74 ans se disent préoccupés par la collecte et l’utilisation de leurs données personnelles lorsqu’ils sont en ligne.
• Seulement 3 % des personnes interrogées pensent avoir un contrôle total sur la suppression de leurs données en ligne.
• 68 % des personnes interrogées sont sceptiques quant à la façon dont les entreprises utilisent leurs données à des fins de marketing.
• 9 adultes sur 10 sont plus susceptibles de faire des achats avec des marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes pour eux.

Autres données :

• Les internautes interrogés se sentant proches d’une marque sont plus susceptibles de donner à cette dernière la permission de leur présenter des offres basées sur des données plus détaillées.
• Les personnes consultées sont trois fois plus susceptibles de répondre positivement à une publicité lorsqu’elles ont le sentiment de mieux contrôler l’utilisation de leurs données.
• Plus une personne est prête à acheter un produit, plus elle est susceptible de percevoir les publicités comme « pertinentes » et d’avoir un ressenti positif après les avoir vues.
• Les internautes prennent des initiatives pour protéger leur vie privée (voir le graphique ci-dessous) : 74 % contrôlent qui voit leurs posts sur les réseaux sociaux, 73 % suppriment eux-mêmes les cookies et leur historique de navigation et également, 73 % utilisent des services qui promettent un haut niveau de protection des données.

3 domaines clés à ne pas négliger pour les marketeurs

Ipsos identifie 3 domaines clés dans lesquels les marketeurs peuvent aller au-delà des exigences légales minimales pour allier respect de la vie privée des consommateurs et campagnes marketing percutantes :

• Communiquer sur la valeur de l’échange de données aux clients.
• Rendre les préférences de confidentialité plus mémorables, afin que les gens se souviennent des choix proactifs qu’ils ont faits en matière de partage des données.
• Rendre les options de confidentialité plus visibles et faciles à utiliser, afin que les consommateurs disposent des outils et des informations nécessaires pour gérer leurs préférences en matière de confidentialité.

4 recommandations pour l’avenir à destination des marques

BCG (Boston Consulting Group) partage aussi plusieurs conseils pour aider les marques à assurer l’avenir de leurs activités et les faire progresser vers une « organisation numériquement mature » :

• Construire un cycle vertueux autour des données first-party (données propriétaires) : avec pour objectif principal d’obtenir et de maintenir l’accès aux données elles-mêmes. Les marques renforcent la valeur et la confiance en suivant un processus en 3 étapes : définition d’une stratégie claire pour les données nécessaires, développement d’une proposition de valeur convaincante pour le consommateur, et tests pour comprendre les expériences qui favorisent l’échange valeur-consentement.
•  Investir dans une mesure « de bout en bout » : il est primordial pour les marques d’être en capacité de mesurer l’impact des différents types d’interactions avec les clients tout au long du parcours d’achat. Pour cela, la première étape sera d’établir un ensemble cohérent d’indicateurs de performances clés pour évaluer l’impact.
• Donner la priorité à l’agilité : s’assurer que les métiers clés collaborent de façon efficace. Les marques doivent faire en sorte que leurs équipes travaillent ensemble, tout en favorisant les tests et l’apprentissage (test and learn).
• Adopter de nouvelles compétences et de nouveaux partenariats : de nombreuses marques travaillent avec des prestataires externes. Les marques doivent faire face à 2 défis : garantir un accès adéquat aux nouveaux talents et trouver un équilibre entre les ressources internes et externes.

Téléchargez l’étude complète de Google