Publicité digitale : les plateformes préférées des consommateurs et marketeurs

Kantar, leader mondial de l’analyse des données marketing, vient de dévoiler l’étude Media Reactions 2022, qui fait un état des lieux sur la perception de la publicité dans le monde par les consommateurs et marketeurs, avec notamment un focus sur la publicité digitale en France. Cette 3e édition a été réalisée auprès de 18 000 consommateurs et 1 000 professionnels du marketing à travers le monde.

Les plateformes digitales préférées dans le monde en matière de publicités

Amazon est n°1 auprès des consommateurs, Spotify se démarque…

Comme le montre le visuel ci-dessus, au niveau mondial, Amazon est la marque la plus appréciée des consommateurs en matière de préférence publicitaire, suivie de TikTok, Spotify, Google et Snapchat.

La publicité d’Amazon est considérée comme la marque mondiale la plus pertinente et la plus utile pour les consommateurs. Depuis 2021, elle a également augmenté la fiabilité de ses publicités. Il est intéressant de noter que, même s’il y a quelques problèmes de ciblage excessif sur la plateforme, ils ont diminué par rapport à l’année dernière, souligne l’étude de Kantar.

Autre marque qui se démarque auprès des consommateurs : Spotify. Le service de streaming musical gagne 4 places pour se hisser dans le top 3 cette année ! Kantar explique : « La force de Spotify provient principalement de très peu d’attitudes négatives envers sa publicité, et de sa perception de la qualité des publicités. Il est placé en numéro 1 au Vietnam et dans le top 3 au Japon et en Corée. »

Mais Instagram reste n°1 aux yeux des marketeurs

Cependant, Amazon n’est pas dans le top 5 des plateformes digitales préférées des marketeurs. C’est Instagram qui arrive en tête pour la seconde année consécutive, la plateforme connaît notamment un fort succès sur le continent américain. Sur la seconde marche du podium, on retrouve Google, suivi de YouTube, TikTok et Spotify.

Les préférences des marketeurs diffèrent de celles des consommateurs : les marketeurs privilégient les formats et les marques média qu’ils jugent les plus fiables et éprouvés, tandis que les consommateurs sont davantage favorables à des formats et des marques média moins saturés, analyse Kantar.

L’information importante à retenir : la forte progression de TikTok (+3 places au classement des marketeurs). Kantar explique les raisons de ce succès : « Cette progression s’explique par une confiance accrue à un moment où la confiance des marketeurs dans presque toutes les marques a chuté, et une innovation soutenue, contrairement aux autres marques mondiales de médias dont la plupart ont souffert d’un déclin de l’innovation. » 

En France, Twitch est la marque média digitale la plus appréciée pour la publicité

Les 5 marques média digitales sur lesquelles les consommateurs français apprécient le plus les publicités :

1. Twitch (=)*
2. Cdiscount (+8)
3. Deezer (-1)
4. TikTok (-5)
5. Spotify (+2)

*Évolution du rang vs 2020

Kantar analyse les résultats de son étude : « Twitch possède de nombreuses qualités qui lui permettent de prendre l’avantage malgré un ciblage qui peut paraitre excessif, la publicité sur Amazon et Cdiscount est « utile » et « pertinente », sur Deezer elle se caractérise par la « qualité ». »

Cette année, les marques qui progressent le plus au classement sont : Cdiscount (+8 places), Spotify (+2), Amazon (+3) et Google (+3).

Les contenus d’influenceurs et les podcasts sont les formats les plus appréciés par les Français pour les publicités

La publicité digitale gagne en maturité. Kantar observe « un moindre rejet des publicités dans un environnement digital ». Les formats qui sollicitent le storytelling comme les contenus d’influenceurs et les podcasts sont ceux qui sont les plus appréciés par les Français. Les formats digitaux pour la publicité sont bien acceptés de manière générale, seul le display est perçu comme un format trop intrusif et trop lié à l’utilisation excessive des données personnelles pour le ciblage.

Les Français préfèrent les publicités sur ces 5 formats digitaux :

1. Dans des contenus d’influenceurs (+1)*
2. Dans des podcasts (+1)
3. Sur des sites ou applications de e-commerce (nouvel entrant)
4. Sur de la TV en streaming (+2)
5. Dans des stories sur les réseaux sociaux (+4)

*Évolution du rang vs 2020

Télécharger l’étude complète Kantar