21% des visites des sites de presse se font sur un article avec un paywall

Les paywalls, qui permettent de cacher le contenu d’un article aux lecteurs non-abonnés, sont devenus courants dans la presse en ligne. Les sites de presse ont même du adapter leur ligne éditoriale pour accompagner cette stratégie de contenus payants,  c’est par exemple le cas du Télégramme, comme nous l’expliquait son rédacteur en chef Samuel Petit. Selon Marion Wyss, c’est même l’avenir de la monétisation de l’information qui est en jeu. Et les lecteurs dans tout cela ? Poool, société bordelaise spécialisée dans les paywalls pour les sites de presse accompagnée du groupement du GESTE, vient de présenter les résultats d’un nouvel observatoire dédié à l’accès aux contenus payants sur ce type de sites : le Digital Media Review. 45 éditeurs français étaient concernés par cette première édition.

1 lecteur sur 4 confronté quotidiennement à un paywall

On aurait pu les croire plus courants, mais les paywalls ne concernent au final pas la majorité des lecteurs en ligne. Seuls 27,7% des utilisateurs sont confrontés à un paywall chaque jour. Les contenus premium qui les affichent concentrent tout de même 21,3% des visites des sites de presse. Selon Maxime Moné, co-fondateur de Poool, c’est un axe de monétisation supplémentaire qui est possible : « C’est pour nous la preuve qu’il existe un axe de travail, qui présente un fort potentiel business pour les éditeurs, autour de la visibilité du contenu premium « . C’est aussi une manière de ne pas trop lasser des lecteurs qui pourraient être rebutés à l’idée de se rendre sur un site en particulier si la majorité de ses visites se terminaient par un échec.

La part de contenus payants joue sur la conversion

La frustration provoquée par des contenus payants permet bien sûr de générer des abonnements : c’est même l’objectif de ces paywalls. Attention toutefois, la part de transformation n’est pas liée directement à l’augmentation de la part des contenus payants. Les conversions observées sont également bien plus nombreuses sur desktop que sur mobile. L’impact semble être maximal entre 10 et 40% de contenus payants. Au-delà de ces chiffres, les départs du site peuvent être contre-productifs pour les médias qui cherchent à créer de l’engagement. Il faut donc jouer sur ce taux selon les objectifs que se fixent les médias, explique Maxime Moné : « l’augmentation de la pression du paywall et l’impact sur l’engagement des lecteurs sont deux indicateurs importants à prendre en compte pour un publisher. Encore plus pour les éditeurs qui ont plusieurs business models sur le digital comme la publicité, les abonnements ou les événements. »