Marketing d’influence dans le voyage : chiffres clés et réseaux privilégiés

Comment mesurer l’impact de l’influence sur l’industrie du voyage ? Quels sont les réseaux privilégiés par les créateurs de contenus ? La plateforme d’influence marketing Kolsquare s’est intéressée au sujet et publie un rapport de l’influence marketing dans l’industrie du voyage en 2023.

L’étude s’appuie sur l’analyse de plus de 8 millions de publications, partagées par 689 329 influenceurs du catalogue de Kolsquare entre février 2022 et mars 2023 . La plateforme d’influence marketing s’est intéressée à ceux qu’elle identifie comme étant des Key Opinion Leaders, soit « des experts qui aident leurs abonnés à s’inspirer et s’organiser ». Actifs dans le secteur du voyage, les profils étudiés ont mentionné sur les réseaux sociaux, au moins une fois lors de l’année écoulée, l’une des 204 marques Travel (hôtels, transports, musées) analysées dans le rapport. Découvrez les principaux enseignements de l’étude.

L’influence dans le voyage : un impact réel sur les choix de destinations des internautes

Pour comprendre le bénéfice que représente une campagne d’influence dans l’industrie du voyage, il faut d’abord s’intéresser aux chiffres. Premier constat : les Key Opinion Leaders sont particulièrement consultés pour obtenir des recommandations. 84 % des utilisateurs déclarent avoir feuilleté le profil d’un influenceur voyage avant de choisir une destination, et 19 % le font régulièrement. C’est aussi vrai chez les plus jeunes : 35 % de la Gen Z utilise les réseaux sociaux pour planifier ses escapades. D’où l’importance, pour les acteurs du tourisme, de soigner leur présence en ligne. Et solliciter des influenceurs pour créer du contenu crédible, transparent et authentique. Car 33 % des utilisateurs ont, par exemple, déjà changé d’avis sur un hôtel après avoir consulté les réseaux.

Les chiffres clés sur l’influence marketing dans le voyage

Concernant les réseaux sociaux, voici les principaux chiffres à retenir avant de se lancer dans une campagne d’influence :

• 674 millions : le nombre de publications sur Instagram associées au voyage.
• 144,5 milliards : le nombre de vues sur TikTok sur la même thématique.
• 32 % : le pourcentage de publications voyage postées entre mai et juillet.
• 70 % : la part de contenus vidéo tous réseaux confondus, contre 30% pour la photo.
• 19,6 milliards : le nombre de likes, partages et commentaires générés par des publications en rapport avec le voyage sur les réseaux sociaux.
• 1,5 % : le taux d’engagement moyen dans le secteur, tous réseaux confondus. C’est mieux que l’industrie du luxe (1,3 %) ou le secteur de la beauté (1,1 %) mais moins bien que l’industrie du divertissement (2.4 %).

Quelles sont les plateformes privilégiées pour les campagnes d’influence voyage ?

Instagram : roi de l’engagement

Côté plateformes, Instagram reste toujours aussi populaire dans les campagnes d’influence, grâce aux formats Stories qui créent de la proximité avec l’audience et les Reels qui génèrent plus d’engagement qu’une publication classique (3,2 % contre 1,8 % pour un post). Selon l’étude, Instagram concentre 63 % des engagements dans le secteur Travel, contre 35 % pour TikTok et 1,3 % pour YouTube. Par ailleurs, certains hashtags comme #explore, #travel ou #travelgram comptabilisent plus de 300 000 mentions.

TikTok : moteur de recommandation

TikTok, apprécié de la Gen Z, a un autre rôle à jouer : celui d’outil benchmark. Davantage utilisé comme un moteur de recherche, la plateforme offre la possibilité de se renseigner sur une destination, collecter des retours d’expérience ou dénicher des idées d’activité. En ce sens, TikTok a un potentiel à exploiter pour les acteurs du secteur : 42 % des annonceurs considèrent les vidéos TikTok comme offrant le meilleur ROI, devant les Reels (34 %) et les YouTube Shorts (19 %). Enfin, TikTok offre un taux d’engagement moyen supérieur à Instagram : 3,7 %.

Pinterest : boîte à idées

Si TikTok permet d’anticiper et planifier ses périples, c’est aussi la force de Pinterest. Ainsi, le réseau ne doit pas être négligé par les acteurs du tourisme, notamment à l’approche des vacances d’été. La raison ? 85% des utilisateurs reconnaissent se servir de la plateforme pour planifier leurs voyages, s’inspirer ou trouver des idées. Et ça se ressent lors de l’année écoulée : une étude menée par Pinterest Predicts et citée par Kolsquare constate une hausse de près des 60 % des requêtes liées au voyage sur Pinterest en 2022.

YouTube : maître du storytelling

Pour un créateur de contenu, YouTube apparaît comme la plateforme idéale pour faire voyager virtuellement ses abonnés, mettre en avant la singularité d’une destination ou créer du lien, notamment via le format vlog. Selon l’étude de Kolsquare, les formats longs et immersifs sur YouTube offrent donc un retour sur investissement intéressant lors d’une campagne d’influence : l’Earned Media Value (EMV) des micro-influenceurs entre 5000 et 20 000 abonnés est de 3 455,09 €, soit « près de 8 fois celle d’Instagram ».

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