Étude : l’influence des réseaux sociaux sur la consommation de la Gen Z

La consommation de la Gen Z est un sujet crucial pour de nombreuses marques. Souvent considérée comme exigeante, cette génération – la première née avec Internet, à partir de l’an 2000 – semble avoir acquis des habitudes différentes de celles qui l’ont précédée. Mais quelles sont réellement les comportements et attentes des zoomers en termes de consommation ? Les modes d’achats sont-ils si éloignés de ceux adoptés par leurs aînés ? C’est la question à laquelle a souhaité répondre l’agence marketing Tinuiti dans une étude intitulée From A to Gen Z, qui compare les habitudes de consommation des différentes générations. Au total, 5 000 Américains de tout âge ont été questionnés entre février et avril 2023. Voici les résultats !

La Gen Z consomme via les réseaux sociaux

Sans surprise, les membres de la génération Z utilisent massivement les réseaux sociaux et cette tendance a une influence sur leurs habitudes de consommation. Ainsi, parmi les consommateurs de produits de beauté, 65 % des zoomers ont effectué un achat après avoir aperçu un produit sur les réseaux sociaux, contre seulement 26 % de baby-boomers (nés entre 1946 et 1964, voir image à la une). Les écarts sont du même ordre pour les consommateurs de produits alimentaires ou d’articles de santé en vente libre. À l’inverse, pour ces mêmes produits, la télévision semble avoir un impact équivalent sur les zoomers et les baby-boomers.

Au niveau des réseaux sociaux, c’est TikTok, suivi d’Instagram, qui représente l’espace au sein duquel la génération Z découvre le plus de produits. Pour les baby-boomers, la découverte se fait plutôt via Facebook. Par ailleurs, l’étude révèle l’importance des influenceurs dans le passage à l’achat. En effet, 87 % des consommateurs de produits de beauté issus de la Gen Z ont acheté un article à la suite d’une recommandation d’un influenceur. Le chiffre atteint 78 % pour les consommateurs de produits de santé et 86 % pour les consommateurs de produits alimentaires.

Un rapport moins méfiant aux publicités personnalisées

Les réseaux sociaux sont particulièrement performants en matière de publicité grâce à des annonces personnalisées basées sur les comportements des utilisateurs. Cependant, les préoccupations liées à la vie privée ont conduit l’Union européenne, via le DSA qui est entré en vigueur récemment, à imposer à de nombreuses plateformes de permettre aux utilisateurs de refuser les contenus recommandés.

Selon l’étude, les zoomers seraient moins réticents que leurs aînés à l’idée de permettre aux plateformes d’accéder à leurs données pour proposer des publicités ciblées. En effet 36 % acceptent le suivi publicitaire, contre seulement 12 % des baby-boomers. Ils sont également moins nombreux à effacer les cookies de leurs navigateurs.

La réception des publicités personnalisées est également mieux acceptée par les zoomers sur l’ensemble des canaux numériques. Cette donnée est particulièrement marquée pour les réseaux sociaux : 39 % des répondants de la Gen Z affirment se sentir à l’aise à l’idée de recevoir des messages promotionnels personnalisés sur les réseaux sociaux, contre seulement 23 % des plus anciennes générations.

Ce que la Gen Z attend des marques

Dans son enquête, l’agence Tinuiti s’est également intéressée aux attentes de la génération Z vis-à-vis des entreprises. S’il est commun de dire que la Gen Z accorde une grande importance aux valeurs d’une marque, l’étude semble confirmer cette hypothèse : 74 % des répondants déclarent que les valeurs de la marque ont une incidence dans la décision d’achat, contre 69 % pour les millenials (génération Y, née entre 1980 et 2000), 63 % pour la génération X (née entre 1965 et 1979) et 60 % pour les baby-boomers.

Sur les pages produits, les zoomers accordent, tout comme les baby-boomers, une grande importance aux avis des consommateurs. Mais, contrairement à leurs grands-parents, la dimension visuelle est toute aussi cruciale : 50 % des jeunes panélistes affirment en effet que les photos sont utiles pour se décider à passer à l’achat, contre 27 % des baby boomers.