Étude : quel est l’impact concret de Google AI Overviews sur le trafic SEO ?

Fin 2023, Google présentait SGE, une nouvelle expérience de recherche visant à présenter des aperçus IA en réponse aux requêtes des utilisateurs. Renommé AI Overviews et étendu à plus de 100 pays – hors UE –, ce nouveau dispositif a commencé à impacter les résultats des pages. Mais dans quelle mesure et pour quels types de contenus ? Terakeet Engineering, société spécialisée dans le marketing numérique, tente de répondre à ces interrogations à travers une étude publiée ce 24 février 2025. Voici ses principaux enseignements.

Méthodologie : application de l’inférence causale

Terakeet Engineering a comparé le nombre de clics sur les pages web selon trois types d’exposition à AI Overviews (AIO), en utilisant le nombre de clics comme indicateur du trafic web :

1. Les pages web qui apparaissent dans des SERP sans AIO.
2. Les pages web qui apparaissent dans une SERP avec un AIO et qui sont mentionnées dans cet AIO.
3. Les pages web qui apparaissent dans une SERP avec un AIO, mais qui ne sont pas mentionnées dans cet AIO.

Par ailleurs, l’étude applique une approche d’inférence causale pour identifier les véritables causes des variations de trafic, en évitant les biais. Cette approche permet de démontrer une causalité, plutôt que d’établir une simple corrélation. Dans cette étude, elle est utilisée pour déterminer si la présence des AIO influence réellement le trafic web. L’enjeu est ainsi d’isoler les effets réels des AIO en contrôlant les variables confondantes, qui pourraient fausser les résultats. Deux variables confondantes ont été identifiées :

• La position dans la SERP.
• L’intention de recherche (informationnelle, transactionnelle, navigationnelle ou commerciale).

Pour neutraliser l’effet de ces variables confondantes, l’étude segmente les données en blocs homogènes.

AI Overviews : quels impacts sur le trafic des pages ?

Pages sans AIO vs Pages incluses dans un AIO

Ici, l’étude compare le trafic des pages lorsqu’elles sont incluses dans un aperçu IA et lorsqu’elles apparaissent sur une SERP sans AIO.

Les pages informatives situées dans les trois premières positions de la SERP voient leur trafic réduit par l’apparition des AI Overviews. En revanche, pour les pages transactionnelles classées dans le top 3 de la SERP, être inclus dans un AIO semble légèrement positif. Mais dans les deux cas, l’impact n’est pas significatif.

L’effet est bien plus marqué pour les pages de rang inférieur (positions 3 à 10) : les pages informatives incluses dans un AIO obtiennent deux fois plus de clics, tandis que les pages transactionnelles en tirent un bénéfice encore plus important, avec un trafic multiplié par 3,6. Cela suggère que l’AIO redistribue le trafic vers les résultats moins bien classés lorsqu’il est présent sur la SERP.

Pages sans AIO vs Pages exclues d’un AIO

Ici, l’étude compare le trafic des pages lorsqu’elles ne sont pas incluses dans un aperçu IA et lorsqu’elles apparaissant sur une SERP sans AIO.

Pour les pages informatives et transactionnelles du top 3, l’exclusion de l’aperçu entraîne une forte baisse du trafic, avec respectivement 2 et 2,3 fois moins de clics que lorsqu’elles sont intégrées. L’AIO semble donc détourner une part importante du trafic au détriment des pages qu’il ne met pas en avant.

En revanche, la tendance s’inverse pour les pages de rang inférieur : celles qui sont exclues de l’AIO obtiennent paradoxalement plus de trafic que celles apparaissant sur une SERP sans AIO, en particulier les pages transactionnelles, dont les clics sont multipliés par trois.

Pages incluses dans un AIO vs Pages exclues d’un AIO

Ici, Terakeet Engineering s’intéresse aux SERPs affichant AI Overviews, en comparant directement les pages intégrées à l’aperçu et celles qui n’y sont pas.

Pour les pages informatives du top 3, être incluse dans un AIO permet un léger gain de trafic (1,5 fois plus de clics). En revanche, pour les pages transactionnelles bien classées, l’inclusion a un effet plus important, avec un trafic 3,2 fois plus élevé que celui des pages exclues. Pour les pages de rang inférieur, l’effet de l’inclusion est beaucoup plus modéré, avec une différence négligeable entre les pages incluses et exclues.

Qui bénéficie d’AI Overviews ?

Quelles conclusions générales tirer de ces résultats ? Pour Terakeet Engineering, l’étude met en évidence les enseignements suivants :

• L’inclusion dans un AIO est bénéfique pour une page, quel que soit son type (informationnel ou transactionnel).
• Pour les requêtes informationnelles, la présence d’un AIO réduit le trafic des pages bien classées, qu’elles soient incluses ou non. En revanche, les pages moins bien classées voient leur trafic augmenter grâce à l’AIO.
• Pour les requêtes transactionnelles, être inclus dans un AIO augmente le trafic, et ce, à toutes les positions dans la SERP.
• Les pages bien classées et celles moins bien classées réagissent différemment aux aperçus, leur trafic évoluant de manière distincte en fonction de leur exposition à ces réponses automatisées.