Étude de cas : comment RegionsJob génère plus de 6 millions de visites par mois

Dans le cadre de notre série RegionsJob Inside, où nous vous dévoilons les coulisses de notre société, nous vous avions proposé il y a 18 mois de regarder sous le capot de notre stratégie d’acquisition. Comment faisons-nous pour attirer et fidéliser les candidats et les mettre en relation avec les 10 000 recruteurs qui utilisent nos services ? Avec désormais près de 70 000 offres par mois (chiffre en progression de plus de 80% en deux ans) et dans un contexte digital en perpétuelle évolution, il est nécessaire de faire évoluer constamment notre mix marketing pour continuer à faire de ces millions de mise en relation un succès. Notre trafic global a ainsi augmenté de 24% pendant cette période (soit + 1,2 million de visites mensuelles) via différents canaux d’acquisition : SEO, SEA, partenaires, fidélisation, réseaux sociaux… Les domaines concernés sont nombreux et gérés en interne par des experts dans leur domaine. Notre stratégie, portée depuis plusieurs années sur la construction de communautés spécifiques (les régions, Paris, les cadres expérimentés, le digital etc…) et de mécaniques spécifiques (sites, UX, contenus, espaces sociaux…), a également influencé cette acquisition, en ouvrant de nouvelles possibilités et en nous poussant à la rendre plus efficiente. Notre politique de recrutement et les priorités en matière d’innovation nous ont permis d’orienter nos efforts en fonction de nos convictions. Voici un tour d’horizon de ce qui a changé depuis notre dernière prise de parole.

La fidélisation et l‘audience naturelle au cœur de l’acquisition de trafic

L’audience naturelle représentait déjà 64% des utilisateurs de nos services il y a 18 mois. Elle représente désormais 71% des candidats qui se rendent sur nos sites et applications. De nombreuses évolutions ont été mises en place pour apprendre à mieux les connaitre et les fidéliser. Un travail permanent est effectué par nos équipes de data science sur la pertinence des offres proposées à nos utilisateurs, le meilleur canal de sollicitation, la meilleure tranche horaire etc… Ce soin apporté à l’UX et à la cohérence de l’expérience sur les différents devices (notamment le mobile) porte ses fruits, puisque les candidats déjà connus représentent une part croissante des candidatures. 27% du trafic est issu de l’activation de notre base utilisateurs (mail, notifications…), contre 25% il y a un an et demi. Pour porter cette évolution technologique, une vingtaine de recrutements ont été effectués pour les équipes techniques (développeurs, PO, webdesign, architecte, data scientist…) depuis le printemps 2016, portant l’effectif à plus de 50 personnes. L’équipe Data a notamment vu ses effectifs doubler.

13% est issu du trafic direct (12% en 2016), ce qui traduit un développement de la notoriété de nos marques. Une conséquence directe de la plus forte campagne de communication proposée par RegionsJob à ce jour, Souriez c’est lundi. Gérée en interne par une équipe dédiée, elle s’est également appuyée sur une agence d’achat pour la dimension offline et une agence créa (Notchupp DDB). TV, web, réseaux sociaux, affichage… Incontournable en 2017, elle a permis d’augmenter significativement le réflexe d’utilisation de nos services par les candidats en recherche d’opportunités.

La part des moteurs de recherche est en très forte augmentation, passant de 22% à 27,5%. Un travail particulier est effectué sur ce point depuis 3 ans, avec la mise en place d’un service SEO dédié et plusieurs recrutements. Notre approche communautaire représente un avantage fort dans ce domaine, notamment à travers la publication de contenus spécialisés adaptés à chaque communauté. Une équipe de 8 personnes se charge ainsi de rédiger chaque jour des articles s’adressant à chaque communauté de RegionsJob, pour les fidéliser mais aussi pour attirer du trafic extérieur, notamment via les moteurs de recherche. Les avantages de ce type de trafic sont multiples. Leur (relative) gratuité bien entendu, mais aussi le fait de capter une audience intentionniste, qui arrive avec des requêtes liées à leur métier, leur ville ou leur fonction, ou une audience en phase d’être intentionniste à la recherche d’informations dans le cadre de leur mobilité professionnelle (salaires etc…).

Google et Facebook, passages obligés pour renouveler l’audience

Si le travail de fond permet de toujours mieux fidéliser l’audience existante, il n’en reste pas moins nécessaire d’attirer de nouveaux candidats, notamment ceux qui se lancent dans une recherche d’opportunités professionnelles (jeunes diplômés, actifs en mobilité, …). L’utilisation d’un site emploi étant par essence cyclique, son audience doit être renouvelée régulièrement. Notre campagne de publicité « Souriez c’est lundi » et l’intensification de nos relations avec la presse ont permis d’améliorer notre notoriété et le recours à nos services de manière spontanée. Mais l’achat publicitaire est un passage obligé pour atteindre un volume d’utilisateurs important. Il est d’ailleurs en hausse dans notre panel de canaux utilisés, passant de 15% à 19%.

Dans ce domaine, deux acteurs se démarquent très fortement, de par leur utilisation massive par le grand public : Facebook et Google. Ce dernier représentant à lui seul 15% du trafic, le réseau social de Mark Zuckerberg étant encore minoritaire dans nos efforts budgétaires publicitaires. Pour gérer au mieux cette partie SEA, l’équipe s’est étoffée, avec trois nouvelles personnes dans le service dédié, et une augmentation conséquente du budget d’achat. Notre approche communautaire est là aussi un atout, comme l’explique Yohan Monfort, responsable SEA : « elle a un impact direct sur l’efficacité de nos campagnes d’acquisition car nos communautés nous donnent la possibilité d’une part d’utiliser des codes de communication propres à chaque communauté, et ainsi nous démarquer fortement des sites généralistes, et d’autre part d’améliorer la captation finale des candidats grâce à un UX adapté et par conséquent d’augmenter le ROI de nos achats ».

Un rôle minoré pour les métamoteurs

C’est le principal changement opéré depuis notre dernier article sur le sujet. Un choix fort a été fait, celui de ne plus travailler avec un partenaire devenu concurrent, Indeed. Alors qu’il représentait 12% de notre trafic entrant il y a 18 mois, nous avons largement compensé son arrêt via les mécaniques d’acquisition citées précédemment ainsi que l’accent mis sur d’autres agrégateurs (JobiJoba, Jobisjob, Trovit, Neuvoo….). Mais c’est principalement une montée en puissance des autres canaux d’acquisition qui a rebattue les cartes, selon David Beaurepaire, Responsable Stratégie et Développement : « Une meilleure répartition de nos canaux d’acquisition, de très gros efforts et investissements sur le SEO, le SEM, la notoriété de nos marques et la qualité des mises en relation nous ont permis d’adresser une plus grande diversité de candidats et d’entreprises ou intermédiaires du recrutement (Cabinets de Recrutement ou Intérim). »

Une stratégie qui porte ses fruits

Le choix d’une stratégie d’acquisition équilibrée, avec des budgets répartis dans différents investissements à moyen/long terme (SEO, UX et data, campagne de communication…) comme à court terme (SEA, métamoteurs) nous permet d’envisager sereinement l’avenir. Pour preuve, notre trafic en hausse en 2017 qui nous permet de rester le premier site d’emploi privé en France : ci-dessous, la moyenne des Visiteurs Uniques mesurée par Médiamétrie sur les 12 derniers mois.

Ne pas être dépendant d’une seule source de trafic permet de s’adapter aux changements du marché sans les subir et d’assurer un service à plus grande diversité de candidats (en recherche d’emploi ou en mobilité professionnelle, à Paris ou en Régions, cadre dirigeant ou employé peu qualifié…). Cela donne également une marge de manœuvre intéressante pour opérer des choix stratégiques si le besoin s’en fait ressentir et de continuer à toujours mieux répondre aux besoins de nos clients et des candidats. C’est pour cela que nous travaillons continuellement sur de nouvelles pistes et de nouveaux tests (notamment en matière de partenariats ou de formats publicitaires), qui devraient encore faire évoluer ce mix marketing en 2018. Rendez-vous dans 18 mois pour faire le point ?