Étude : comment évolue le trafic des sites e-commerce en France ?

Quels sont les sites e-commerce les plus fréquemment visités en France ? Et quelles sont leurs stratégies de génération de trafic ? Pour répondre à ces questions, Semrush, entreprise spécialisée dans l’analyse SEO et le marketing digital, a dévoilé une étude portant sur le secteur du retail en France. Entre janvier 2022 et février 2024, soit « après la fin des restrictions liées au COVID-19 », Semrush a collecté des données pour 5413 domaines de retail en Europe « avec un focus particulier sur 106 domaines en France », indique un communiqué. Pour formuler ses conclusions, la plateforme de gestion de la visibilité en ligne s’est appuyée sur ses propres outils, tels que Traffic Analytics, Market Explorer ou Recherche organique. Voici les principaux enseignements de l’étude.

Amazon domine le secteur de la vente en ligne en France

Cela ne surprendra personne : Amazon continue de dominer le secteur du retail en France. Et avec une large avance sur la concurrence, puisque la plateforme cumule un trafic moyen de 228,7 millions de visiteurs, selon Semrush. Le géant américain devance CDiscount (54,3 millions), Leroy Merlin (39,7 millions), AliExpress (37,2 millions) et la Fnac (35,3 millions). Dans le reste du classement, on retrouve plusieurs entreprises françaises, dont Darty (18,2 millions), Carrefour (21,4 millions) ou Boulanger (17,3 millions).

Pour générer de tels volumes de visites, les acteurs du commerce en ligne se basent principalement sur deux sources de trafic en France : le trafic direct (48,4 %) et la recherche organique (39,2 %). Selon Semrush, bien que ces plateformes « dominent le paysage de la recherche organique en France avec plusieurs millions de mots clés chacun », couvrant ainsi une large gamme de thématiques, la part de trafic direct est légèrement plus importante dans l’Hexagone qu’à l’échelle européenne. Comment l’expliquer ? « Cette tendance suggère un comportement cohérent des consommateurs qui accèdent aux sites web des détaillants, soulignant la force de la marque et la visibilité dans la recherche organique », détaille l’entreprise.

En outre, 8,3 % du trafic des sites e-commerce provient du referral, « ce qui montre l’importance des partenariats et des backlinks », souligne Semrush, tandis que 1,9 % du trafic est généré grâce à l’emailing et les newsletters.

Lidl, principal annonceur du secteur du e-commerce

En parallèle, certains acteurs locaux ou internationaux misent, en France, sur des leviers payants pour générer du trafic, en déployant des campagnes à la fois sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. C’est notamment le cas de la chaîne de supermarchés Lidl qui a vu sa part de trafic payant augmenter de 5 156 % entre 2022 et 2023. À un degré moindre, Cultura (+554 %), Action (+211 %) ou Zara (+110 %) adoptent une stratégie similaire pour se démarquer sur ce marché très concurrentiel. Il semble toutefois que les campagnes publicitaires soient davantage exploitées par les détaillants plus « modestes ». Car parmi les 15 principaux sites e-commerce en France, seul Ikea enregistre une augmentation de sa part de trafic payant sur la période (+76 %), selon l’étude.

Si la recherche payante apporte, au global, « une part plus faible » de trafic (2,3 %) que d’autres leviers (recherche organique, trafic direct, etc.), son exploitation semble porter ses fruits pour certaines plateformes. Pour preuve : parmi les 20 sites de e-commerce ayant enregistré la plus forte croissance de trafic entre 2022 et 2023 figurent plusieurs acteurs ayant investi dans les campagnes promotionnelles, tels que Lidl, Courir, Action ou Marionnaud. On note également de belles progressions pour d’autres acteurs locaux, comme Intermarché (+42,5 %), Carrefour  (+25,9 %) ou Nocibé (+18,7 %).

Les conclusions de Semrush pour les marques

Julie Farley, directrice Marketing Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) chez Semrush, nous partage les points clés à surveiller pour les marques :

« En 2024, le retail en ligne en France évolue rapidement. Les nombreuses mises à jour Google ont créé un paysage vastement différent à la mi-2024. Les boutiques en ligne détrônent les sites d’information pour les requêtes transactionnelles. De plus, nous avons remarqué une augmentation notable de la participation des femmes, qui représentent maintenant 53,54% des acheteurs.

Pour rester compétitives, les marques doivent impérativement renforcer leur visibilité en ligne. Il ne suffit plus de placer des mots-clés et d’accumuler des backlinks ; il faut offrir une expérience utilisateur personnalisée, fluide et optimisée pour le mobile.

La familiarité avec une marque renforce la confiance cognitive des consommateurs, simplifiant leur parcours d’achat et rendant les interactions plus intuitives et fiables. Les déclencheurs émotionnels, centrés sur la variété de produits et les avis clients, jouent un rôle clé dans cette dynamique, rendant la stratégie de marque plus cruciale que jamais. Les marques doivent mettre en avant des critiques authentiques et communiquer clairement sur la variété de leur offre pour capter une audience plus large.

En somme, les marques doivent anticiper et s’adapter aux attentes des consommateurs, tout en offrant une expérience utilisateur intuitive et fiable. »