Étude : chute des investissements publicitaires en 2020 en France et dans le monde

Le rapport Global Ad Trends publié par WARC Data résume les dernières tendances du marché mondial de la publicité et l’impact de la crise du Covid-19 sur les investissements de 96 pays, dont la France.

Une baisse de 8,1 %, moins forte qu’après la crise de 2008

Selon cette étude, les investissements publicitaires mondiales vont baisser de 8,1 %, soit de 49,6 milliards de dollars. Malgré ces chiffres, l’impact de la crise de 2020 liée au coronavirus devrait être moins fort qu’en 2009, au lendemain de la crise financière, qui avait connu une baisse de 12,7 %.

L’étude avance quelques pistes pour expliquer ce retrait moins important que prévu : l’approche des élections présidentielles américaines, des résultats plus solides au cours du 1er trimestre 2020, malgré le contexte du début de la pandémie, et un secteur de la publicité en ligne qui bénéficie des performances liées au e-commerce.

Si les dépenses publicitaires devraient être réduites de 12,2 % en Europe, la France figure parmi les plus mauvais élèves (-18,7 %), juste derrière l’Italie (-21,7 %), et devant le trio composé par le Royaume-Uni (-16,4 %), la Russie (-12,3 %) et l’Allemagne (-6,1 %).

La majorité des secteurs d’activité touchés par la crise

La plupart des secteurs d’activité seront impactés par la crise et vont enregistrer en 2020 de fortes baisses sur le marché de la publicité. Sur les 19 catégories étudiées par WARC, les pertes les plus importantes sont observées sur :

• Les voyages et le tourisme : -31,2 %,
• Les loisirs et les divertissements : -28,7 %,
• Les services financiers : -18,2 %,
• Le retail : -15,2 %,
• L’automobile : -11,4 %.

La publicité en ligne s’en sort bien, Google et Facebook en tête

Le secteur de la publicité sur Internet va connaître une croissance modérée en 2020, en légère hausse de 0,6 % au niveau mondial, avec un manque à gagner estimé à 36,5 milliards de dollars. Si la croissance sera néanmoins moins forte que prévue, ce sont les réseaux sociaux qui devraient tirer leur épingle du jeu, avec une hausse de 9,8 %, devant la vidéo (+5 %) et la recherche en ligne (+0,9 %). La publicité pour le recrutement devrait connaître un fort retrait à hauteur de -10,3 %.

Du côté des acteurs du marché, Google et Facebook restent les grands gagnants, avec respectivement 24,4 % et 13,8 % de parts de marché, même si leurs revenus publicitaires seront impactés par la crise. Alphabet devraient ainsi enregistrer une légère hausse de +1,6 % à 137,1 milliards de dollars, au lieu des +10,4% attendus, soit un retrait estimé à -12,9 milliards de dollars. Les perspectives de Facebook ont également été revues à la baisse (-11,5 %) avec une diminution des revenus de 5,3 milliards de dollars, pour un total de 77,6 milliards de dollars de revenus attendus en 2020.

La crise touche sévèrement les médias traditionnels

Les médias traditionnels devraient enregistrer une forte chute de -16,3 %, soit 51,4 milliards de dollars d’investissements publicitaires, avec certains marchés qui seront fortement impactés  par la crise :

• Le cinéma : – 31,6 %,
• La publicité extérieure : – 21,7 %,
• Le print : – 20,1 %,
• La radio : -16,2 %,
• La télévision : – 13,8 %.

Quelles tendances pour 2021 ?

Selon l’étude, une reprise est prévue pour 2021 avec des investissements publicitaires qui repartiraient à la hausse de +4,9 %, mais avec une valeur globale estimée à 21,9 milliards de dollars de moins que lors du pic enregistré en 2019. Le rapport se projette même plus loin : en 2022, le marché publicitaire devrait poursuivre sur sa lancée, avec une hausse de 3,7 %, pour retrouver des résultats similaires à la période qui a précédé la crise liée au coronavirus.

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