Étude : comment AI Overviews impacte-t-il le trafic des pages web ?

Google n’a pas encore dévoilé de calendrier officiel pour le déploiement d’AI Overviews en Europe, mais celui-ci semble se rapprocher à grands pas. Les aperçus IA dans les résultats de recherche, disponibles presque partout sauf sur le Vieux Continent, ont commencé à être testés dans quelques pays d’Europe, dont l’Italie et l’Allemagne. Mais comment cette nouveauté impacte-t-elle le taux de clics sur les pages ?

Advanced Web Ranking, outil de suivi de positions, a tenté de répondre à cette question par le biais d’une étude publiée en ce début du mois de mars 2025. Celle-ci s’intéresse au taux de clics sur les pages au quatrième trimestre 2024 (Q4 2024) en le comparant aux résultats de l’année précédente (2023).

L’impact de l’intention de recherche

L’intention de recherche de l’utilisateur a-t-elle un impact sur le taux de clics ? Selon Advanced Web Ranking, oui.

Sur mobile, les recherches de type informationnel ont connu une évolution particulière. Contrairement à d’autres types de requêtes, les changements observés ont uniquement favorisé le site classé en première position, dont le taux de clics a progressé de 1,81 point. Cela signifie que, lorsqu’ils cherchent des informations sur mobile, les internautes ont encore plus tendance à cliquer directement sur le premier résultat, laissant moins de place aux autres sites.

En revanche, pour les requêtes commerciales, la situation est différente sur ordinateur. Les pages en première position n’ont pas connu d’impact significatif, ce qui suggère que les internautes continuent de cliquer sur elles de manière relativement stable. Cependant, les sites en deuxième position enregistrent une baisse du CTR de 1,06 point.

Un phénomène similaire est observé pour les recherches liées à la localisation. Sur desktop, si les premiers sites classés n’ont pas été affectés, ceux occupant la deuxième et la troisième place ont en revanche subi une chute notable du CTR, perdant respectivement 2,10 et 1,25 points de pourcentage. Cela pourrait être lié à une meilleure mise en avant des résultats Google Maps ou des fiches Google My Business.

Longue ou courte traîne : des différences sur mobile ou desktop

Qu’en est-il de la longueur du mot-clé ? Ici, les résultats diffèrent selon le support utilisé par l’internaute. Sur desktop, les courtes traînes n’ont pas subi de changement significatif en termes de taux de clics (CTR), alors que les requêtes longues, contenant quatre mots ou plus, entraînent une baisse du CTR pour les sites classés en deuxième et troisième positions.

À l’inverse, sur mobile, les requêtes les plus courtes, celles composées d’un seul mot, ont été fortement impactées, positivement. Les sites classés en première position ont en effet bénéficié d’une augmentation du CTR de 1,94 point de pourcentage.

Une analyse par secteur d’activité

Pour aller plus loin, Advanced Web Ranking s’intéresse aux résultats par secteur d’activité. Son objectif : comprendre pourquoi certains sites gagnent ou perdent du trafic, même si leurs classements restent stables. Son analyse est la suivante.

Lorsque le volume de recherche augmente

L’analyse montre que plusieurs secteurs ont connu une hausse du volume de recherche, mais cela n’a pas toujours entraîné une augmentation du taux de clics (CTR). Par exemple, les secteurs des carrières, du shopping, de la famille et de la parentalité ont vu une forte demande (+100 % ou plus), mais une baisse du CTR sur ordinateur.

À l’inverse, certains secteurs comme le droit, l’alimentaire et les boissons, la mode et les entreprises ont bénéficié d’une hausse du CTR et du trafic. D’autres, comme le sport et la finance personnelle, ont vu leur CTR baisser malgré une demande accrue. Ainsi, le volume de recherche ne garantit pas toujours plus de trafic organique.

Lorsque le volume de recherche baisse

Qu’en est-il des secteurs dont le volume de recherche a baissé entre 2023 et 2024 ? Le secteur scientifique, dont la demande de recherche a diminué de plus de 37 %, semble être celui qui a été le plus fortement impacté, avec une chute du CTR allant jusqu’à 6,03 points sur desktop. Les secteurs de la technologie et de l’informatique (-20,05 %), ainsi que celui de l’information (-17,57 %), enregistrent également des pertes.

Le secteur des arts et du divertissement connaît une baisse du CTR sur ordinateur, mais une légère hausse sur mobile. Enfin, le secteur de la santé et du fitness affiche une baisse sur ordinateur, mais une hausse du CTR en première position sur mobile. En somme, la baisse de la recherche entraîne en général moins de trafic.

Cette analyse tend à démontrer que l’impact d’AI Overviews sur le trafic des pages est globalement négatif. En effet, alors que la baisse du volume de recherche entraîne presque systématiquement une baisse de trafic, la hausse du volume de recherche ne garantit aucunement une hausse du CTR. Une baisse est même constatée dans de nombreux cas.