L’Espagne, un marché européen stratégique : les clés d’une stratégie go-to-market réussie

Cinquième économie européenne, l’Espagne s’impose aujourd’hui comme un marché stratégique pour les entreprises françaises en quête de croissance. Longtemps perçue principalement comme un hub de recrutement attractif, elle représente désormais une véritable opportunité business, portée par une transformation digitale accélérée et un écosystème entrepreneurial dynamique. Pourtant, réussir son expansion sur ce marché exige bien plus qu’une simple traduction de ses supports : adaptation de sa stratégie go-to-market, compréhension des spécificités culturelles et commerciales, choix des bons leviers d’implantation…

Pour vous accompagner dans cette démarche, Eugène Ernoult, chief marketing officer chez Weglot, nous partage son expertise et ses conseils opérationnels. L’occasion également de découvrir les temps forts du prochain « Next Market Live », un événement dédié au marché espagnol, organisé par Weglot le 27 janvier.

Eugène Ernoult, CMO

Eugène Ernoult est chief marketing officer chez Weglot, un outil de traduction de sites web qui aide les entreprises à se développer à l’international. Il cumule plus de 15 ans d’expérience en marketing, forgée entre business development et gestion de projets. Quand il ne pilote pas la croissance de la marque, on le retrouve en pleine préparation de son prochain trail.

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1. L’Espagne est souvent considérée comme un hub de recrutement à moindre coût. Pourquoi doit-on aujourd’hui la considérer comme un véritable marché stratégique ?

Réduire l’Espagne à un simple réservoir de talents à bas coût est une lecture périmée du marché. C’est aujourd’hui le 4e marché digital d’Europe. Avec l’émergence de licornes comme Jobandtalent ou Factorial, l’écosystème a prouvé sa maturité. En B2B, on assiste à une mutation profonde : les entreprises espagnoles (des grands comptes de l’IBEX 35 aux ETI régionales) investissent massivement dans leur stack technique.

On ne vient plus en Espagne pour délocaliser son support, on y vient pour développer son entreprise dans un marché clé en Europe.

C’est un laboratoire d’échelle idéal : assez vaste pour valider un modèle, tester de nouveaux produits et profiter d’un marché avec encore peu de concurrence. Mais avec des barrières à l’entrée encore plus franchissables que sur le marché allemand ou britannique.

2. Quelles sont les principales spécificités du marché espagnol à ne pas sous-estimer ?

La première erreur est de voir l’Espagne comme un bloc monolithique. Les dynamiques économiques entre la Catalogne, Madrid, l’Andalousie ou le Pays basque diffèrent radicalement.

Mais la vraie spécificité, c’est la culture de la confiance (la confianza).

En France, le produit et le contrat priment. En Espagne, surtout en B2B, on signe d’abord avec une personne. La crédibilité locale, la proximité et la recommandation pèsent souvent plus lourd que la fiche technique. C’est possible de tester le marché espagnol à distance depuis la France au début, mais une présence sur place est indispensable à moyen terme.

Autre point clé : le marché est très sensible à la preuve terrain. Une proposition de valeur solide ne suffit pas si elle n’est pas incarnée localement par des succès clients domestiques.

3. Au-delà de Barcelone et de Madrid, existe-t-il d’autres zones pertinentes ?

Clairement. Si Madrid et Barcelone restent les portes d’entrée, d’autres pôles s’imposent :

• Valence : un tissu tech en pleine explosion, très attractif pour les talents et les startups.
• Bilbao et le Pays basque : le poumon industriel. C’est la zone idéale pour le B2B industriel et les solutions d’innovation complexe.
• Malaga : un hub tech en forte accélération, très attractif pour les groupes internationaux. La ville attire désormais les géants internationaux (Google, centres de R&D). L’enjeu pour une entreprise française est de cartographier ses clients : votre croissance se trouve peut-être là où vos concurrents ne regardent pas encore.

4. Comment adapter concrètement sa stratégie go-to-market pour l’Espagne ?

Les trois piliers pour réussir :

1. Le « local-first » stratégique : ne transposez pas votre offre, réinterrogez-la. Cela inclut l’adaptation aux normes réglementaires et fiscales locales (facturation, conformité, usages…).
2. L’écosystème de partenaires : en B2B, la vente directe « à froid » est difficile, surtout sur un nouveau marché où l’on n’est pas connu. S’appuyer sur des intégrateurs ou des revendeurs locaux permet de gagner une crédibilité immédiate et en connaissance du marché.
3. L’alignement interne : c’est le point critique. L’internationalisation échoue souvent parce que le siège (HQ) reste déconnecté des réalités du terrain. Sans un alignement total entre le produit au siège et les Sales locaux, vous créez de la frustration, pas de la croissance.

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5. La localisation se limite-t-elle à traduire son site en espagnol ?

Surtout pas. Traduire, c’est se faire comprendre ; localiser, c’est se faire adopter.

En B2B, la localisation va jusqu’aux études de cas. Un prospect à Madrid s’identifiera peu à une réussite client d’une boîte du CAC40. Il veut voir comment une entreprise espagnole a résolu ses problèmes. Cela concerne aussi le ton, les canaux d’acquisition (LinkedIn est très puissant sur ce marché) et la réactivité du support.

La localisation est un levier de business, pas une tâche administrative.

6. Faut-il obligatoirement une présence physique en Espagne ?

Pas forcément pour un « MVP » (Minimum Viable Product) ou une phase de test. On peut piloter le lancement avec des relais locaux (freelances, partenaires).

Cependant, pour passer à l’échelle, l’incarnation physique devient indispensable.

L’expérience montre que la traction s’accélère brutalement dès qu’une équipe, même réduite, est présente sur place. Cela envoie un signal de pérennité et d’engagement sérieux vis-à-vis du marché.

7. Quelles sont les principales erreurs à éviter, selon vous ?

Les erreurs à éviter :

• Le copier-coller culturel : penser que ce qui marche à Paris marchera à Madrid.
• Le « ghosting » commercial : en Espagne, la relation demande un suivi humain plus intense. Couper le contact après une démo, c’est perdre le deal.
• L’isolement de l’Espagne : considérer ce marché comme un « projet à part » sans l’intégrer dans la roadmap globale de l’entreprise.

8. Quel(s) conseil(s) opérationnel(s) donneriez-vous à une entreprise française qui vise l’Espagne en 2026 ?

N’envoyez pas un stagiaire « lancer le marché ». Investissez dans un profil senior ou un partenaire local solide. En 2026, la différence se fera sur la capacité à créer un mix hybride performant : une prospection digitale agile couplée à une présence physique pour bâtir la confiance.

L’Espagne demande de la méthode, de la constance et, surtout, une grande humilité face aux codes locaux.

9. Weglot organise une session spéciale de « Next Market Live » dédiée à l’Espagne. Quels sont les temps forts à ne pas manquer ?

Nous avons conçu cette édition comme un « reality check » sans filtre, avec trois moments clés :

1. La vision macro : pour comprendre les dynamiques régionales et les opportunités sectorielles actuelles.
2. Le go-to-market concret : pour passer de 0 à 1 (acquisition, crédibilité, premiers contrats).
3. Les growth playbooks : avec des retours d’expérience opérationnels sur ce qui fonctionne réellement aujourd’hui.

L’objectif est simple : outiller les équipes pour qu’elles repartent avec une feuille de route actionnable pour leur expansion.

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