Enceintes connectées et assistants vocaux : le marché de la voix en France

Le marché des enceintes connectées et de la recherche vocale, malgré des usages encore timides en France, continue de croître partout dans le monde. Amazon est le leader du marché des enceintes connectées avec 35,6% au 4ème trimestre 2018. Google arrive en seconde position avec 29,9% des parts de marché suivi des concurrents chinois Alibaba (7,3%), Baidu (5,7%), Xiaomi (4,7%) et d’Apple (4,2%). L’ensemble des autres marques cumulent quand à elles 12,7% des parts de marché.

En France, Google est en position dominante. La firme a été la première à commercialiser une enceinte connectée avec un assistant vocal intégré dans l’Hexagone, en août 2017.  Amazon et Apple ont suivi en 2018, donnant de l’élan à divers autres constructeurs désormais sur le marché.

Seulement 10% des français ont utilisé une enceinte connectée

Si beaucoup d’utilisateurs et de consommateurs français ont au moins entendu parler des enceintes connectées (85%), très peu d’entre eux ont décidé d’en faire usage. « Seulement 10 % des internautes français de 15 ans et plus ont déjà utilisé une enceinte connectée (dont 7 % au cours des 30 derniers jours précédant l’enquête)« , indique l’étude du CSA et Hadopi.

Les assistants vocaux rencontrent eux plus de succès : « 46 % des internautes français ont déjà utilisé un assistant vocal, que ce soit depuis un smartphone, un ordinateur, une tablette, une enceinte connectée ou une TV connectée« . En effet, la présence d’assistants vocaux sur les smartphones iOS ou Android, actifs par défaut sur les appareils, ont fait que les utilisateurs ont plus facilement adopté cette technologie.

Les trois grands profils d’acheteurs d’enceintes connectées

L’étude de Hadopi et du CSA révèle que les utilisateurs d’assistants vocaux et d’enceintes connectées sont avant tout des hommes (59 % des utilisateurs d’enceintes connectées), âgés entre 15 et 34 ans, issus de profession et catégorie socioprofessionnelles supérieure.

« Les utilisateurs d’enceintes connectées, fortement technophiles, sont friands de nouveautés, indique le rapport. 85 % des utilisateurs d’enceintes connectées possèdent un objet connecté (hors smartphone, tablette ou ordinateur portable) contre 66 % des utilisateurs d’assistant vocal sur smartphone et seulement 42 % des internautes – penchant pour la technologie qu’ils reconnaissent volontiers. »

Hadopi et le CSA distinguent par ailleurs 3 grandes catégories d’usagers : les profils domotiques, les expérimentateurs ludiques et les profils « contenus ».

Trois types d’usages bien marqués

L’étude d’Hadopi-CSA développe un peu plus ces usages bien marqués par les utilisateurs. « Les usages actuels répondent principalement à des besoins fonctionnels de gain de temps ou de simplicité d’utilisation« , indique le rapport.

Ainsi la météo et la recherche d’information sont les activités les plus pratiquées par les utilisateurs d’enceintes connectées. Viennent ensuite la lecture de musique ou de la radio et les usages en lien avec la domotique qui, malgré un développement un peu timide dans les foyers, suscitent très largement la curiosité des utilisateurs.

Les modèles économiques possibles sur les enceintes connectées

Si là encore les modèles économiques adaptés aux enceintes connectées sont très peu développés, l’étude de Hapodi et du CSA entrevoit plusieurs possibilités pour le futur. Le premier est bien évidemment le modèle publicitaire. Encore faut-il bien concevoir la forme que cela peut prendre. « Pour les flash d’information courts, autour de trois minutes environ, l’insertion de publicité est difficilement acceptable par l’utilisateur, indique l’étude. Ainsi, les flashs des éditeurs ne contiennent généralement pas de publicité et ne sont pas parrainés (« sponsorisés »). Néanmoins, ils peuvent faire la promotion d’autres programmes plus longs qui, eux, sont monétisables. »

Vient ensuite le modèle transactionnel, permettant aux marques de vendre des produits physiques grâce à la voix. Très peu développé en France, Google et Amazon ont pourtant lancé un nouveau service dans permettant des achats ponctuels au sein d’applications. « Amazon a annoncé le lancement du programme « in-skill purchase » en mai 2018 aux États-Unis puis en octobre 2018 en Europe. Le programme « in-action purchase » de Google est disponible aux États-Unis depuis octobre 2018. Les commissions prélevées par Google et Amazon sont de 30 %, sur le même modèle notamment que celles prélevées par Apple sur l’App Store. »

La difficile question du référencement et de la visibilité des offres sur le vocal

L’un des plus grands challenges des annonceurs est de rendre visible leur marque… en vocal. L’absence d’écran sur les enceintes connectées pousse les professionnels à repenser leurs méthode pour être reconnus, identifiés par un consommateur. « L’enjeu est différent selon la nature de la requête, détaille l’étude. Dans le cas d’une requête « fermée », par laquelle l’utilisateur demande à l’enceinte de lancer tel ou tel service, l’enjeu de référencement est limité puisque l’utilisateur sait quel service il souhaite lancer.

Lors d’une requête « ouverte », c’est-à-dire lorsque l’utilisateur ne précise pas le service qu’il souhaite utiliser pour une action (« écouter tel titre de musique » ou « lancer un flash info »), l’enjeu du référencement devient majeur. Dans ce cas, l’enceinte propose généralement un service par défaut. Sur Google Home et Amazon Echo, les services de radio sont lancés par défaut en passant par l’agrégateur TuneIn. L’utilisateur peut ensuite modifier cette sélection dans les paramètres.  »

Difficile pour les autres marques de gagner des parts de marché dans une telle configuration. L’étude souligne que les pouvoirs publics pourraient avoir un rôle à jouer pour garantir une concurrence loyale des acteurs présents sur ces plateformes

Source : Hadopi-CSA