Employee advocacy : comment Ramsay Santé développe son audience organique grâce à ses collaborateurs

Présentation de la stratégie mise en place par Ramsay Santé pour faire de ses collaborateurs de véritables ambassadeurs de la marque.

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques à mettre en place et les résultats des actions d’employee advocacy, nous avons interrogé Kevin Nayraguet Head of Social Media chez Ramsay Santé, et Bertrand Barbet, cofondateur de Limber, une plateforme française de référence d’Advocacy Marketing.

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions ?

KN : Je suis Head of Social Media chez Ramsay Santé pour la France et l’Europe. Avec 350 établissements de santé en Europe, dont 135 en France, et 7 millions de patients, Ramsay Santé est devenu l’un des leaders de la prise en charge globale des patients en Europe. Mon rôle, au sein de la Direction Communication, Marque & RSE, c’est à la fois d’assurer la communication du Groupe sur les médias sociaux et d’orchestrer celle des établissements en lien avec les équipes sur place.

BB: Je suis le cofondateur de Limber, une plateforme Marketing SaaS spécialisée dans l’Advocacy Marketing. Créée en 2015, notre solution permet à plus de 120 entreprises B2B, dans plus de 20 pays, d’amplifier leur visibilité sur les réseaux sociaux via le relais de leurs collaborateurs, dirigeants, partenaires, filiales, influenceurs …

Pourquoi un contenu partagé par un collaborateur est plus intéressant qu’un contenu partagé par la marque ?

BB : Notre constat est assez simple : 78 % des internautes ont plus confiance en une information venant d’un pair que d’une marque (rapport Nielsen). D’où l’intérêt de mobiliser toutes les parties prenantes de l’entreprise. Les marketeurs B2B créent beaucoup de contenus pour leurs actions marketing, mais ce dernier suscite peu d’engagement et n’est pas toujours pleinement exploité et diffusé.

Une plateforme comme Limber permet justement de tirer le maximum de ce contenu. Nous cherchons à déployer et amplifier tous les contenus créés sans friction, et sans perte de temps pour les collaborateurs. Ils deviennent ainsi de véritables médias, sans la problématique de reach organique ou de contenus à sponsoriser des espaces sociaux corporate.

KN : au-delà de la confiance en l’information, la question de la confiance accordée par les entreprises à leurs collaborateurs est posée. Alors qu’il est toujours plus facile pour un collaborateur de prendre la parole publiquement, certaines entreprises pensent maîtriser cette communication en établissant une charte dont le contenu a valeur d’obligation. Chez Ramsay Santé, j’ai fait le choix de la pédagogie, avec le Juridique et les Ressources Humaines, en diffusant des conseils sur la communication numérique à l’ensemble des collaborateurs. C’est un cercle vertueux : certains contenus partagés par nos collaborateurs font parfois l’objet d’une communication Ramsay Santé !

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Quels sont les objectifs d’une stratégie d’Employee Advocacy ?

KN : Ramsay Santé vient de publier sa nouvelle stratégie d’entreprise. L’un des leviers de transformation de l’entreprise est l’expérience patient et l’image de marque. L’attractivité de notre « marque employeur » en est un autre. Et la Responsabilité Sociétale d’Entreprise aussi. Ces sujets, et bien d’autres, sont autant d’opportunités de communication pour le Groupe et ses collaborateurs.

Derrière la Marque “Ramsay Santé”, nous voulons que le patient soit en mesure d’identifier des standards de qualité et de sécurité. Par exemple, 100% de nos établissements sont certifiés A ou B par la Haute Autorité de Santé ! Nous cherchons aussi à défendre notre réputation et la notoriété de nos établissements. Cela passe par nos collaborateurs, les praticiens, les partenaires…

Notre stratégie se base sur la création de contenus avec une forte dimension éditoriale. Nous essayons d’avoir une vision transverse du contenu et d’adapter nos formats aux différents publics : vidéos, portraits, podcasts, témoignages, articles de fond, communiqués de presse…  Tous ces contenus doivent nourrir la communication locale au niveau des différents établissements, mais aussi la communication nationale et internationale sur des sujets plus stratégiques.

Nous utilisons aussi Limber pour diffuser des contenus de veille, pas uniquement des contenus centrés sur l’entreprise. Les contenus peuvent concerner l’innovation médicale, l’intelligence artificielle, la prévention, etc. Selon nous, l’objectif d’un programme ambassadeur est de prendre la parole sur son secteur, et non de simplement multi-diffuser des contenus de l’entreprise.

Nous avons pour cela fait le choix de monter un programme d’Employee Advocacy. Dès le début du déploiement, nous avons constaté des taux d’engagement 3 à 4 fois plus forts que lors de nos prises de parole corporate.

BB : Limber permet de centraliser en temps réel tout le contenu que les utilisateurs créent, ainsi que tous les contenus externes, et notamment la veille média. Nous permettons de créer un Hub de contenus organisés par source, thématique, ou mot-clé, puis de créer des scénarios de partage intelligents. Tous les collaborateurs peuvent relayer ces contenus sur leurs comptes sociaux personnels. Aussi, pour les entreprises qui en ont le besoin, la plateforme permet également d’identifier les contacts intéressés par les contenus partagés (génération de leads).

Enfin, il est important de noter qu’en moyenne, un contenu partagé par un individu est huit fois plus engageant qu’un contenu de marque ! Et en termes d’audience, il est évidemment beaucoup plus pertinent de poster un contenu via tous les comptes des collaborateurs et des dirigeants, plutôt que par des comptes corporate B2B par nature peu suivis, et peu engageants.

Quels salariés sont concernés par ce programme ?

KN : Certains collaborateurs, notamment au niveau de la direction, n’ont pas toujours le temps ou les codes pour créer et partager des contenus. Avec le système de délégation de compte, nous pouvons proposer des contenus pour les comptes sociaux et les publier automatiquement. Le collaborateur qui délègue son compte peut toujours modifier ou refuser le contenu avant sa publication. Cela permet d’engager les équipes de façon poussée sans les déranger dans leurs tâches quotidiennes.

Limber nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur les collaborateurs les plus influents et les plus actifs. Nous remarquons que parmi les contenus partagés les plus visibles et les plus engageants, un seul collaborateur fait partie de la Direction Communication, Marque & RSE, les autres sont des collaborateurs de terrain. Cela montre bien que le sujet concerne tous les collaborateurs, et qu’ils ont tous un rôle à jouer.

Faire vivre la marque passe par un maximum de personnes, et pas uniquement par les Directeurs ou le Siège.

BB : La délégation de compte est un excellent moyen d’engager les top managers qui n’ont pas toujours le temps de gérer leurs présences social media, mais qui pourtant doivent prendre la parole et représenter l’entreprise sur les réseaux sociaux. Cette démarche est déléguée à l’équipe marketing ou communication, et le manager reçoit une notification du post suggéré et programmé. Il n’a plus qu’à le valider ou le modifier. C’est une mécanique très utile pour centraliser les prises de parole et s’assurer de la diffusion des bons messages, au bon moment.

Quels sont les résultats de la mise en place du programme ?

KN : Limber nous a permis d’accélérer et de booster leur visibilité sur les médias sociaux. La plateforme a également permis de coordonner nos prises de paroles efficacement dans une organisation décentralisée et de récompenser nos ambassadeurs les plus actifs. Les utilisateurs de Limber peuvent aussi suggérer des contenus. C’est une démarche qui devient collective et apporte de la valeur à la plateforme.

En deux ans, voici quelques chiffres que nous avons obtenus :

• Plus de 1 250 contenus mis à disposition des collaborateurs
• 11 500 partages sociaux publiés
• 70 000 clics sur les publications

La fonctionnalité de Call-To-Action nous offre la possibilité d’inciter le public à aller plus loin : s’abonner à notre chaîne YouTube, nous suivre sur Twitter, télécharger un Libre Blanc, etc.

En marge de l’Employee Advocacy, nous nous appuyons aussi sur la plate-forme Limber pour permettre aux référents communication de nos établissements de scénariser la diffusion de leurs contenus sur Facebook, LinkedIn, Google, … selon un calendrier éditorial collaboratif.

Pourquoi choisir Limber comme plateforme d’Employee Advocacy ?

KN : Nous avons fait le choix de Limber pour 3 grandes raisons : c’est une plateforme complète, elle gère tous les réseaux sociaux, et les prix sont très concurrentiels. On apprécie aussi le fait que ce soit un acteur français, notamment pour le service client.

BB : Limber a toujours eu pour vocation d’aider les entreprises et les organisations à mieux gérer, mieux exploiter leurs contenus (site web, vidéos, infographies, livres blancs…). Dans cette optique, nous avons toujours voulu aider les communicants à maximiser les canaux de visibilité (réseaux sociaux, newsletters, signatures e-mail…) et à mesurer la performance de ceux-ci, tout en minimisant le temps alloué à cette démarche.

De leur côté, les ambassadeurs ont donc accès à un outil simple d’usage, leur permettant d’être alertés lorsqu’un contenu peut les intéresser, et de le partager facilement.

Enfin, pour simplifier davantage l’usage des ambassadeurs, Limber s’intègre maintenant à des plateformes comme Slack ou Teams, largement déployées en entreprise.

Pour en savoir plus sur le sujet, Limber organise un webinar dédié le 22 juin à 11 heures.

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