Emailing : enjeux et bonnes pratiques à connaître en 2022

Julien Gauthier, Customer success engineer chez Sendinblue, partage de nombreux conseils pour réaliser des campagnes d’emailing plus efficaces.

Pour des campagnes d'emailing performantes, la maîtrise de ses données est indispensable. © Sammby

Sommaire

Julien Gauthier, Customer success engineer, Sendinblue

Mon travail a pour but d’aider les clients Entreprise à réaliser leurs objectifs marketing grâce à la plateforme Sendinblue. Plus particulièrement, en tant que Customer success engineer, j’accompagne nos clients sur la partie Email API Enterprise, permettant d’envoyer des millions de communications personnalisées (emails ou SMS) avec un temps de processing optimisé.

Aujourd’hui, quelles sont les principales problématiques des marques concernant leurs campagnes d’emailing ? La newsletter est-elle encore un levier efficace ?

Aujourd’hui, les entreprises prennent conscience de la nécessité d’établir un lien privilégié avec leurs clients. Plus que jamais depuis la pandémie, le numérique occupe une place importante dans cette relation.

Les newsletters de masse (considérées par un très grand nombre comme du spam) n’ont plus cours depuis quelques années maintenant, et les entreprises ont revu leur stratégie marketing pour personnaliser leurs newsletters et créer des expériences riches.

Malheureusement, les outils que les marques avaient pour habitude d’utiliser n’ont pas suivi le mouvement. Il leur faut donc migrer vers des outils plus agiles et plus accessibles leur permettant d’activer toutes leurs données en quelques clics. Lors du choix d’un outil, il convient de vérifier sa capacité à ingérer toutes les données disponibles, à les restituer dans un format compréhensible et actionnable simplement, à les utiliser pour personnaliser les messages, qui seront ensuite diffusés pour susciter de l’engagement.

L’email n’est d’ailleurs plus l’unique canal pour créer de l’engagement et il leur faut s’orienter vers des outils multicanaux (email, push, WhatsApp…). Il conserve cependant de nombreux avantages : c’est un canal peu onéreux, présentant un très bon retour sur investissement, et qui permet de créer des contenus riches. L’époque du spam est totalement révolue et l’email est devenu le moyen le mieux accepté pour engager une relation individuelle.

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En termes de personnalisation d’email, en règle générale, quelles méthodes fonctionnent le mieux auprès des audiences ? Avez-vous des exemples de données qui peuvent être utilisées pour personnaliser un email ?

La personnalisation d’un email est un élément clé aujourd’hui ! Il est important d’apporter un message cohérent et personnalisé à chacun de vos contacts en fonction de son parcours.

Il faut aller plus loin que les éléments de personnalisation basiques comme le prénom, le nom, le numéro client ou la date d’anniversaire par exemple.

La personnalisation dépend beaucoup des cas d’usages propres à chacun. Dans le cas de l’e-commerce, l’état du panier est un basique, mais nous recommandons d’aller plus loin en incluant la notion de stock pour chaque produit afin de créer un sentiment d’urgence, d’insérer les produits recommandés, ou encore l’état de la dernière commande. Tout ceci est possible très simplement à partir du catalogue produit, des commandes et des données de navigation. Il ne s’agit pas de segmenter la base de clients, aussi petits soient les segments, et de leur envoyer un message commun, mais au contraire d’envoyer de nombreux emails personnalisés à un niveau individuel.

Pourquoi la « maîtrise de ses données » est devenue un élément primordial pour des campagnes d’emailing efficaces ?

Techniquement, qu’est-ce que les marques peuvent mettre en place pour « connaître leurs données » et en tirer profit ?

Comme on en parle depuis le début, l’objectif est d’apporter une communication personnalisée à son contact qui est pertinente et à un moment où il est réceptif. Sans connaître sa BDD, il est impossible d’atteindre cet objectif !

Une base de données propre et qualifiée aura énormément d’impacts positifs : création de parcours de communications personnalisés et pertinents pour différents segments (via des automations par exemple), une pression marketing mieux gérée, un impact positif sur la délivrabilité (l’art d’envoyer les emails en boite mail).

Pour mettre en place cette BDD et la qualifier, il y a plusieurs éléments importants sur lesquels il faut porter une attention particulière :

Obtenir l’identifiant du visiteur le plus tôt possible (par exemple avec des pop-up de collecte d’adresse email promettant une réduction),
Proposer un formulaire d’inscription/création de compte complet et s’assurer de toujours collecter le consentement,
Mettre en place un système de double opt-in pour valider les adresses emails et s’assurer de l’engagement,
Être clair et transparent sur les communications que le contact peut recevoir,
Définir des scores d’engagements et de pression marketing pour chacun de ses contacts.

Au-delà du profil, il convient aussi de récupérer l’activité. C’est rendu très facile par les outils modernes, comme Sendinblue, qui proposent généralement un script à installer sur son site, ou, encore plus simple, un plugin si le client utilise un CMS. Dès lors, toutes les données de commande et de navigation deviendront actionnables. Il est aujourd’hui possible de maîtriser complètement ses données et d’élaborer des campagnes marketing complexes sans avoir recours à un développeur.

Côté marketing automation, quels types de scénarios peuvent permettre aux marques d’augmenter leurs conversions ? Avez-vous des exemples ?

Le marketing automation est un outil puissant qui permet de déclencher une action marketing en réaction à une action effectuée par le contact. Utilisé conjointement avec la personnalisation, il permet de contacter la personne au moment le plus opportun avec le bon message. Concrètement, une automation est la mise en place d’un parcours de communication automatique utilisant des conditions d’entrées et plusieurs « branches » en fonction de critères socio-démographiques et de son activité.

En fonction des objectifs de conversions, on peut mettre en place différents scénarios :

Conversion d’achats sur le site : une automation de panier abandonné permet de relancer les contacts ayant quitté le site web avec des articles dans leur panier et qui n’ont pas confirmé leur commande. Ce scénario a de très bons résultats en termes de conversion chez nos clients. Il est également possible d’aller plus loin avec des scénarios d’abandon de navigation. Le principe est le même, mais on utilisera les produits vus par le contact et non les produits ajoutés au panier.
Conversion de leads : une automation de qualification de leads apporte un vrai parcours personnalisé pour communiquer avec ses prospects et potentiellement futurs clients. En fonction des relances, discussions et intérêts du contact, on peut automatiser et personnaliser les échanges avec eux.
Conversion de génération de trafic sur le site : plusieurs automatisations permettent d’atteindre cet objectif. On peut mettre en place un parcours de « Welcome » afin de personnaliser les premières communications avec nos contacts et donner une bonne première impression de sa marque. Un parcours de fidélisation, promotionnel ou d’ambassadeur permet aussi de générer du trafic et d’intégrer nos contacts au sein de notre communauté engagée.

Le contenu dans l’email est aussi très important. Quels conseils pourriez-vous donner aux marques pour optimiser ce point ?

Le contenu de l’email est le message qu’on souhaite communiquer à ses contacts, il est donc très important de le faire de la meilleure des manières. On cherche alors à trouver le juste milieu entre un message clair et précis et une mise en page agréable à la lecture.

Les conseils que nous donnons régulièrement à nos clients sont de :

Respecter une structure d’email connue (header, corps de l’email et footer),
Respecter leur image de marque et apporter un message clair et complet.
Garder en tête que le lecteur ne lit jamais chaque mot, il ne fait que survoler les parties importantes, il faut donc bien définir l’objectif de chaque élément que l’on souhaite ajouter dans son contenu afin d’amener le contact vers le but de cette communication.
Utiliser des visuels qui permettent de capter le regard du client, privilégier des textes courts et précis pour bien faire passer le message souhaité et des liens sous forme de CTA (call-to-action) pour rediriger le contact vers la page souhaitée.