Quels sont les emails marketing les plus efficaces ?

Return Path publie une étude très intéressante sur les performances des emails. Les statistiques de 600 000 emails commerciaux, envoyés par 3 000 entreprises, ont été analysées. Objectif : mesurer l’efficacité des newsletters, des messages de bienvenue, des emails déclenchés lors d’un abandon de panier ou lors d’un achat, des campagnes de ré-engagement (win back)… Les KPI choisis par Return Path sont le taux de placement en boîte de réception (vs. SPAM), les ouvertures, les suppressions avant ouverture, les placements en SPAM par l’utilisateur et le rapatriement des mails, des courriers indésirables à la boîte de réception.

Abandon de panier

Ces emails, envoyés lorsque des produits ont été placés dans un panier mais que la commande n’a pas été finalisée, ont un fort potentiel. L’engagement obtenu est relativement faible (20% d’ouverture, 12% de suppression sans lecture), mais ces performances médiocres sont à relativiser (car un clic peut rapporter beaucoup).

Message relatifs au compte

Beaucoup de services envoient des emails, à intervalles réguliers, pour informer l’utilisateur de l’activité du compte : on pense au rapport Google (My Activity), TripAdvisor, ou PMU pour les parieurs… L’objectif est surtout d’accroître l’engagement, et ça marche : 30% d’ouverture et seulement 9% de suppression.

Anniversaire

Certains sites e-commerce fêtent les anniversaires de leur clients et en profitent pour leur proposer des promotions exclusives. Ils ne sont envoyés qu’une fois par an, uniquement lorsque la marque connaît la date d’anniversaire, mais ils sont relativement efficace : 23% d’ouverture.

Feedback

En e-commerce, il est d’usage de demander aux clients de noter un produit fraîchement commandé. Les marques peuvent aussi demander un feedback pour connaître leur ressenti ou qualifier leurs bases. Ces emails sont souvent placés en SPAM par les messageries (13%) et rarement lus par les utilisateurs (19%).

Programme fidélité

Les programmes fidélité permettent de renforcer l’engagement d’une part (plus ou moins importante) de ses clients. Cependant, les performances obtenues sont faibles.

Newsletters

Les médias et les marques apprécient les newsletters (vous allez adorer la nôtre). Elles associent généralement du contenu et des offres commerciales. Elles ne génèrent que peu d’engagement (18% de lecture, taux observé le plus faible) et ne sont que très rarement récupérées des SPAMs par les utilisateurs.

Message promotionnel

Il s’agit du type d’email le plus envoyé par les marques (70% des emails envoyés, selon Return Path). Les performances observées sont relativement faibles, mais compte tenu du volume et du potentiel, ils ne faut pas les négliger.

Message transactionnel post-achat

En e-commerce, ces emails sont légion (envoyés dès qu’un achat a été effectué). Ils sont important pour l’expérience utilisateur, car ils permettent le plus souvent de valider qu’une commande a bien été effectuée. Sans surprise, ils jouissent d’une bonne réputation auprès des messageries (98% en boîte de réception). Le taux d’ouverture est excellent (44%) car le contenu est important. Preuve que la valeur pour l’utilisateur que vous placez dans vos emails est essentielle !

Bienvenue

Les messages de bienvenue sont importants. Juste après l’inscription, ils permettent d’accueillir l’utilisateur, la première impression est primordiale. Ils peuvent également faciliter la qualification de la base. Ils ne sont pas bien identifiés par les messageries (16% de SPAM) mais 23% des gens les consultent.

Ré-engagement

Certains clients semblent désengagés ? Ils n’ont pas ouvert vos emails depuis longtemps, leur dernier achat remonte à 3 mois ? Beaucoup de marques optent alors pour des campagnes de ré-engagement, en transmettant, par exemple, un bon de réduction exclusif pour fidéliser à nouveau les déserteurs (win back). Elles obtiennent alors 20% d’ouverture : un client sur cinq envisage de renouer des relations.

Nous vous conseillons de télécharger l’étude 2018 Email Marketing Lookbook dans son intégralité pour visualiser des exemples et obtenir des statistiques détaillées.