E-commerce : comment la marque Vicomte A a boosté les conversions sur son site web

Nicolet Verdier, directeur général d'Axome

Nicolet Verdier a plus de 15 ans d’expérience dans le e-commerce, il est directeur général d’Axome. En plus de la direction de l’agence, il gère la partie conseil ainsi que la stratégie web et e-commerce.

En tant qu’agence spécialisée dans le e-commerce, vous accompagnez de nombreuses marques telles que Vicomte A. Quelles sont vos premières recommandations de manière générale auprès de vos clients ?

Nous commençons par leur conseiller de construire une offre viable. Une offre cohérente, c’est une offre qui répond au besoin de son marché et de sa cible. Elle doit avoir un catalogue suffisamment complet pour proposer une gamme originale et variée de produits, et offrir une expérience client fluide.

Aujourd’hui, il y a une multitude de sites e-commerce ; 27 000 sites sont créés en moyenne par an (source : oberlo). La difficulté est donc d’avoir une offre cohérente et le bon CMS pour valoriser au mieux son e-commerce. L’expérience client est au service de l’offre. On doit d’abord travailler son offre avant d’améliorer son expérience client. Le choix du CMS vient dans un second temps, pour proposer les fonctionnalités nécessaires à la mise en avant du catalogue produits / services.

Le choix du CMS est crucial. Quels conseils donneriez-vous aux marques pour bien le sélectionner ? Quel CMS avez-vous recommandé à Vicomte A et pour quelles raisons ?

En effet, le choix du CMS est crucial. Pour définir quel CMS sera le plus optimal pour votre business, il vous faut définir :

• L’arborescence et les fonctionnalités que vous voulez sur votre site : certains CMS sont plus « maniables » que d’autres et, par conséquent, certaines fonctionnalités peuvent ne pas être toujours disponibles.
• L’utilisation que vous souhaitez en faire : voulez-vous de la rapidité et une gestion en interne ? Pouvoir changer le menu principal de votre site facilement, sans devoir faire appel à un développeur ? Externaliser la mise à jour de votre site auprès d’une agence ?
• L’évolution que vous imaginez sur votre site à court et moyen terme : si vous prévoyez de doubler votre catalogue et de proposer plus de filtres ou de catégories dans l’année qui suit, votre projet peut avoir un impact dans le choix du CMS. Il faut savoir qu’on prévoit en moyenne une refonte tous les 3 ans, donc pas besoin de se projeter au-delà.

Après une étude approfondie, nos équipes ont réalisé une refonte sous Shopify pour Vicomte A.

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Quelles étaient les problématiques principales de Vicomte A lorsque vous avez commencé à accompagner la marque dans son développement ?

Les équipes de Vicomte A nous ont fait part d’un double besoin : plus de facilité d’évolution pour leur site, et plus de simplicité de gestion en back office. Comme de nombreux e-commerçants, les équipes de Vicomte A ne disposaient pas de ressources techniques en interne. Elles exprimaient néanmoins très clairement leurs attentes concernant leur site, pour en faciliter l’utilisation et booster son optimisation. Vicomte A est une marque française de prêt-à-porter premium, qui doit constamment faire évoluer l’expérience utilisateur afin que celle-ci reflète l’image de marque : un univers audacieux et élégant de la mode.

Concrètement, quelles ont été les actions majeures pour répondre aux besoins de la marque ?

Dans le cas de Vicomte A, la stratégie repose sur l’adaptation et la personnalisation du site, pour coller toujours plus à l’image de marque, avec une expérience client très travaillée. Côté Axome, nous avons mis à jour le thème, modifié l’UX des fiches produits et des fiches catégories sur le site pour coller à la nouvelle stratégie de marque. De plus, pour répondre davantage aux standards actuels de l’expérience client, nous avons ajouté le paiement en 3 fois sans frais et une nouvelle zone de recommandations sur la homepage avec les produits récemment consultés pour personnaliser l’UX.

Nous sommes même allés plus loin, avec la mise en place des zones de recommandations sur les pages produits et sur la page panier pour proposer du cross-selling avec des produits complémentaires. Nous avons enfin optimisé le CRM et le marketing automation pour consolider les performances e-commerce.

Vous avez proposé le cross-selling sur le site de Vicomte A. De quoi s’agit-il ? Pourquoi avoir mis cela en place ?

Vicomte A avait pour objectif d’accroître le panier moyen, ainsi que d’améliorer le taux de conversion et réduire le taux de rebond. Un des leviers principaux pour accroître le panier moyen est le cross-selling, et donc la mise en place de zones de recommandations produits.

Nous avons ainsi proposé des zones de recommandations à plusieurs endroits du parcours utilisateur. Par exemple en homepage, avec les produits récemment consultés pour un returning visitor (un visiteur qui revient sur le site). Sur les pages catégories, nous avons une zone qui met en avant les nouveautés pour les premiers visiteurs et, sur la page produit, on trouve « nos recommandations ».

Ces zones vont jusqu’à la page panier, sur laquelle nous proposons des produits « pour compléter votre commande » pour faire directement du cross-sell. Ces zones permettent de personnaliser l’expérience de l’utilisateur (l’utilisateur qui revient sur le site se voit pousser les produits qu’il avait précédemment consultés et qui peuvent toujours l’intéresser). Elles offrent également la possibilité de proposer des produits additionnels pour compléter les commandes et augmenter ainsi le panier moyen.

Après la mise en place de ces actions d’optimisation, quels ont été les résultats chiffrés sur les performances e-commerce de la marque ?

Sur Nosto (l’outil de personnalisation utilisé par Vicomte A), le panier moyen a doublé (+ 93,2 % de croissance) ainsi que le nombre d’ajouts au panier (+ 75 %) entre cette année (sur la période de mars à juin) et l’année précédente (de mars à juin 2021). Le nombre de pages vues a également augmenté de presque 13 %, montrant ainsi l’amélioration de l’expérience client.

Les marques doivent optimiser leur site web en permanence pour réussir dans le domaine du e-commerce. Pourquoi ?

Oui, les marques doivent alimenter et optimiser leur site web en permanence. Il faut comparer cela à une boutique « physique », vous allez régulièrement mettre à jour la vitrine, modifier les rayons et produits, mais également proposer des événements ou des offres. C’est la même chose sur un site e-commerce. De plus, l’univers digital est en constante évolution, ainsi que l’expérience client qui tend vers toujours plus de personnalisation. Il est absolument nécessaire pour les e-commerçants de s’adapter, en optimisant leur site e-commerce pour répondre aux besoins de leur marché et toucher leur cible.