Le e-commerce face aux grands défis de 2024

Pour 2024, à quoi le e-commerce doit-il s’attendre ? Dans cette tribune, Florimond de Tinguy de chez VTEX aborde avec nous les grandes tendances du marché. IA, omnicanalité, durabilité et rentabilité seront les maîtres mots des mois à venir et des investissements clés pour les entreprises du secteur.

Florimond de Tinguy, VP sales western Europe de VTEX

Avec 15 ans d’expérience dans le e-commerce, Florimond de Tinguy a été à la fois entrepreneur et manager pour des éditeurs de solutions tels que Bazaarvoice ou Salesforce. Il a vécu l’évolution du secteur et accompagne désormais avec VTEX les grandes entreprises dans la mise en œuvre d’infrastructures e-commerce de nouvelle génération.

Après l’euphorie post-covid de la digitalisation des pratiques, la guerre en Ukraine, l’inflation et les enjeux de durabilité ont irrémédiablement freiné le développement exponentiel du secteur. En 2023, les tendances et habitudes d’achat ont encore évolué. Après le site web et la marketplace, les réseaux sociaux sont devenus la nouvelle vitrine du commerce en ligne, dans une logique toujours plus omnicanale. Portée par l’IA, l’optimisation de l’expérience client a pris le dessus sur d’autres critères d’achat, mais l’inflation en vigueur a récemment rebattu les cartes et de nouveau fait basculer les certitudes.

L’essor de l’expérience immersive omnicanale

L’omnicanalité domine les stratégies e-commerce. Aujourd’hui, près de 75 %des acheteurs en ligne explorent plusieurs canaux avant de finaliser leur achat. Avec l’arrivée sur le marché des milléniaux, cette part devrait encore augmenter. À la recherche de parcours immersifs et interactifs, cette génération représentera près d’un quart de la population en 2024 et près de 40 % des consommateurs. Ils opteront pour des canaux de plus en plus variés, et notamment les réseaux sociaux. La place du social commerce sera dès lors prépondérante.

En France, ils sont déjà 41 % à opter pour le social commerce, notamment via des canaux comme Facebook (18 %), YouTube (16 %) ou Instagram (15 %), selon l’étude d’Accenture. Dans ce contexte, le dispositif de live shopping semble un outil indispensable pour toucher cette génération.

D’ici 2026, plus de 20 % du e-commerce (plus de 200 milliards de dollars) sera accessible au travers d’expériences vidéo en direct, selon une étude de McKinsey.

D’autre part, à l’image des partenariats établis entre Meta et Dollar Tree, ou entre Pinterest et Tesco, on peut s’attendre à une accélération de partenariats similaires entre les grandes plateformes sociales et les retailers ou marketplaces.

L’IA pour répondre au besoin du consommateur

Recommandations, fiches produit, publicités ciblées, chatbots… Le e-commerce utilise depuis des années des solutions basés sur l’intelligence artificielle pour améliorer les taux de conversions et la rentabilité. Mais aujourd’hui, avec l’explosion des IA génératives, le e-commerce est propulsé dans une nouvelle dimension.

Désormais, les consommateurs attendent plus d’efficacité et de rapidité dans leurs recherches. Cela passe par une personnalisation toujours plus accrue des offres sur une plateforme. Des demandes de plus en plus larges, comme la constitution de paniers en fonction d’une simple phrase, d’un besoin pour un événement ou en fonction d’un profil, sont des fonctionnalités qui deviendront la norme.

Pour le commerçant aussi, l’IA s’invite dans tous les outils digitaux et logiciels. Véritable copilote, il permet de mieux comprendre, en temps réel, les comportements d’achat de ses clients.

2024 devrait voir de plus en plus de commerçants expérimenter l’IA générative pour notamment adapter automatiquement le contenu aux clients. Cependant, de plus en plus conscients de la protection de leur vie privée, les consommateurs réclameront rapidement des contrôles plus stricts sur leur données.

La durabilité enfin prise en compte ?

À l’occasion du tout récent Black Friday 2023, l’émergence de son opposant « Green Friday », face aux accusations de surconsommation que l’événement provoque, montre bien toute la dimension prise par la durabilité dans les choix des consommateurs.

Malgré l’inflation et l’indice clé qui reste le prix, les critères d’éthiques deviennent également prépondérants : ils sont pris en compte par 46 % des consommateurs lors d’un achat en ligne, un chiffre qui grimpe même jusqu’à 71 % pour la Gen Z. Ces générations achèteront à l’avenir quasi uniquement auprès de marques responsables et engagées. Le e-commerce se devra d’être plus collaboratif et évolutif, avec des chaînes d’approvisionnement plus locales, directes et indépendantes.

La transparence sera la clé d’une bonne image auprès des consommateurs, en mettant davantage en avant les produits issus d’une filière responsable ou les offres de seconde main.

Le Graal de la rentabilité

Une étude de Publicis Sapient a montré que 37 % des retailers affirment que le e-commerce n’atteint pas les objectifs de rentabilité visés. C’est pourtant devenu l’obsession du secteur malgré (ou à cause) des vents économiques contraires. D’ailleurs, c’est la posture même des marchands qui va devoir évoluer, car l’inflation s’est installée. Les commerçants doivent non plus réagir, mais s’adapter. Et s’adapter durablement. Tandis que baisser les prix sans cesse signifie baisser les marges, la compétitivité d’aujourd’hui est donc hors prix et la rentabilité un défi.

Certaines mesures stratégiques méritent néanmoins d’être évaluées, telles que mieux tirer parti des clients existants, car 80 % des profits d’une marque proviennent des relations avec 20 % des clients les plus fidèles.

La gestion des stocks, des commandes et de l’approvisionnement sont des éléments centraux de la performance, alors que 55 % des marques sont encore au seuil de la courbe de maturité de leur logistique omnicanale.

Enfin, l’apport des dernières évolutions technologiques ne peut être ignoré. La mise en œuvre d’une infrastructure e-commerce agile, évolutive et robuste est un prérequis. En 2024, les dépenses de maintenance devraient se réduire, au même titre que les technologies obsolètes. Si cette modernisation demande de gros investissements aujourd’hui, c’est à ce prix que les marchands pourront continuer de s’adapter aux tendances mouvantes et viser la rentabilité demain.