E-commerce, data, marketing, vidéo… : ce qui attend les marques en 2022

Alors que les premiers effets de la relance économique se font ressentir, les marques ont rééquilibré leurs investissements entre les différents canaux et les prévisions sont à la hausse. Mais l’avenir de ce secteur reste incertain et de nouveaux enjeux se dessinent pour les mois à venir. Dans son rapport Tendances et Predictions Media 2022, le cabinet d’études Kantar propose une analyse autour de 5 grandes thématiques : le e-commerce, la data, la performance media et marketing, le streaming vidéo, et la capacité des marques à s’adapter en temps de pandémie.

Le secteur du e-commerce face à la disparition des cookies

Si les cookies ont permis de faciliter la croissance du marché de la publicité en ligne au cours des 30 dernières années, Google s’apprête à mettre fin à leur utilisation d’ici 2023. Les acteurs du marché bénéficient actuellement d’un délai supplémentaire pour tester différentes alternatives (les identifiants ID’s, les cohortes, le ciblage contextuel, la recherche du consentement, les « clean rooms »…), tout en tenant compte du respect de la vie privée et du consentement des consommateurs. « Quelque 60 % des annonceurs estiment que l’enrichissement de leurs propres données avec des données provenant d’autres sources, deviendra encore plus important dans les années à venir », explique Kantar.

Pour 2022, le rapport annonce 3 pistes pour aiguiller les acteurs du e-commerce :

• Aucune solution unique ne remplacera les cookies, mais « une approche de portefeuille » pourra être adoptée par la majorité des annonceurs,
• Les données issues de panels devraient être reconsidérées car elles permettent de répondre aux problématiques de confidentialité, de consentement et de fiabilité pour les annonceurs,
• Vers une meilleure réglementation des acteurs majeurs de la tech de la part des gouvernements, qui souhaitent aussi taxer ces entreprises.

Une nouvelle dimension accordée aux données

Avec la croissance du e-commerce et de la vidéo en ligne, les budgets alloués à la publicité digitale ne cessent d’augmenter, malgré une incertitude qui règne à l’approche de la disparition des cookies. « Les marketeurs ont opéré un tournant dans leurs approches vis-à-vis des données au cours des 12 derniers mois. Disposer de données accessibles et de haute qualité s’est imposé dans leur calendrier avec un sens renouvelé de la valeur et de l’urgence, et la connaissance du consommateur a une influence croissante sur les stratégies media des marques », souligne le rapport.

3 axes devraient guider les professionnels du marketing dans leur gestion des données en 2022 :

• La veille stratégique et concurrentielle deviendra un enjeu majeur pour valider les stratégies marketing et identifier de nouvelles opportunités,
• L’importance des expérimentations avec des données first-party pour aider les marques à exploiter la puissance de leurs propres données, tout en établissant de meilleures relations avec les consommateurs,
• Le ciblage comportemental sera enrichi « avec une vision granulaire de la consommation médias des populations et de leurs relations aux marques ».

En parallèle, pour répondre à ces besoins, les professionnels du marketing peuvent  se tourner vers des plateformes de gestion des données (DMP). En effet, ces solutions permettent de centraliser les données issues de plusieurs sources (online et offline) tout en assurant leur qualité.

La performance media et marketing : de nouveaux terrains de jeu

Face à la crise sanitaire et aux confinements successifs, les marques ont dû faire évoluer leur stratégie en misant sur le développement du e-commerce et en optant pour des campagnes marketing à la performance. Le commerce social représente également un tournant de l’année 2021. « Les marchés occidentaux sont en train de rattraper leur retard, grâce aux offres de TikTok et d’Instagram, qui permettent aux marques de vendre directement sur ces plateformes et contribuent à condenser le parcours d’achat tout en améliorant la mesurabilité d’une vente », ajoute Kantar.

En 2022, le marché de la performance media et du marketing devrait être marqué par :

• La vitesse et l’optimisation en direct : « la croissance et la sophistication des campagnes à la performance permettront aux annonceurs et à leurs agences partenaires de renforcer l’efficacité des campagnes et d’accélérer le ROI »,
• L’essor du métavers, qui devrait avoir des impacts sur les campagnes à la performance, mais aussi sur les achats et les tests de produits virtuels, ainsi que la création de nouveaux formats publicitaires interactifs,
• Des solutions de mesure émergentes « qui intègrent à la fois les effets de construction sur la marque et les retours directs sur les ventes de ces mêmes campagnes »,
• Les défis du e-commerce, liés à la durabilité, la législation écologique, la capacité des entrepôts, l’augmentation de la congestion du trafic ou encore la logistique du dernier kilomètre, qui pourraient amener les acteurs du secteur à revenir vers « le monde réel ».

L’évolution du marché du streaming vidéo

Considéré comme le secteur le plus dynamique des médias, le streaming vidéo occupe désormais une place centrale dans cette branche. 65 % des consommateurs regardent quotidiennement 2 heures ou plus de contenu payant en streaming, selon l’étude TGI Global Quick View 2020 de Kantar menée dans 25 pays. De plus en plus de diffuseurs opèrent des fusions pour proposer un accès unifié aux contenus, à l’image du processus en cours entre les groupes audiovisuels TF1 et M6.

Face à cette évolution du secteur, Kantar prédit que :

• les abonnements VOD ne seront plus le seul fleuron des médias : « on peut s’attendre à ce que les modèles économiques se diversifient davantage en 2022, et que les offres d’abonnement ne soient plus la seule option »,
• avec de nouvelles données SVOD à leur disposition à partir de l’année prochaine, les souscripteurs vont bénéficier d’« un avantage concurrentiel unique » pour se démarquer et influencer les décisions stratégiques liées aux audiences et aux contenus,
• le contenu reste roi pour ceux qui en produisent et les plateformes qui les diffusent, mais de nouveaux acteurs pourraient s’imposer, comme le esport, pour toucher de nouveaux publics, notamment parmi les plus jeunes.

Comment les marques doivent-elles s’adapter en temps de pandémie ?

Si le e-commerce, le retail ou la publicité en ligne ont su tirer avantage de cette période de crise sanitaire, Kantar note que la Covid-19 a profondément marqué les ménages : santé mentale dégradée, charge financière et une attention accrue aux prix des produits. Le cabinet d’études conclut son rapport sur 5 conseils à suivre pour les professionnels du marketing et des médias pour l’année à venir :

1. L’investissement dans les données, la connaissance, les individus et le marketing pour répondre aux besoins des consommateurs en termes de commodité, de valeur, de développement durable et d’innovation,
2. Un bon équilibre offline-online pour atteindre un meilleur rapport qualité-prix,
3. Une année marquée par le sport (JO d’hiver, Coupe du Monde de football, Euro féminin…) avec la poursuite des investissements afin de proposer des contenus variés et de qualité pour satisfaire les utilisateurs des plateformes,
4. Le dilemme autour de la réceptivité des publicités en ligne restera de mise, mais la situation pourrait évoluer en fonction des solutions innovantes qui seront mises en place en vue de remplacer les cookies,
5. L’importance de l’empreinte carbone face au changement climatique : les marketeurs devront encore plus intégrer le développement durable dans leurs prochaines campagnes.