E-commerce : 12 conseils pour réduire les abandons de panier

Qu’est ce qu’un abandon de panier ?

L’abandon de panier est le phénomène par lequel un internaute met un ou plusieurs produits dans son panier, mais ne finalise pas l’achat. Il se mesure en pourcentage, et varie selon le secteur d’activité.

Vous pouvez calculer votre taux d’abandon de panier en divisant le nombre de transactions par le nombre de créations de paniers. Ces 2 KPI sont facilement accessibles grâce à des outils de web analytics comme Google Analytics par exemple.

Quelles sont les principales causes des abandons de panier ?

Selon une étude sur les abandons de panier menée fin 2020 par l’institut indépendant américain Baymard, les internautes abandonnent leurs paniers sans acheter les articles dans près de 70 % des cas (moyenne basée sur 44 études différentes entre 2012 et 2018). Les raisons de ces abandons sont diverses, et celles qui ont été citées le plus souvent sont les suivantes :

• frais additionnels trop élevés (livraison, taxes, honoraires…),
• création de compte obligatoire,
• délai de livraison trop long,
• processus de vente trop long ou trop compliqué,
• manque de confiance au moment du paiement,
• manque d’informations sur les frais de port avant le paiement,
• pas assez d’options de paiement disponibles.

Les techniques à mettre en place pour réduire les abandons de panier

Certaines actions peuvent être mises en place pour limiter ce phénomène et favoriser la conversion. Nous avons listé 12 conseils pour réduire au maximum votre taux d’abandon de panier.

1. Offrir les frais de livraison

Les frais de port sont souvent responsables des abandons de panier, puisqu’ils constituent des frais additionnels parfois oubliés par les consommateurs. L’étude menée par Baymard place les surcoûts (livraison, taxes ou honoraires) comme étant de loin la principale raison des abandons de panier. En effet, un produit dont le tarif était considéré comme raisonnable peut vite devenir trop cher malgré des frais de port peu élevés.

Pour remédier à ce problème, l’idéal est d’offrir les frais de livraison, et de l’annoncer le plus tôt possible dans le tunnel de commande. La majorité des sites e-commerce proposent déjà d’offrir la livraison pour toute commande qui dépasse un certain montant. Cette stratégie permet parfois même d’augmenter le prix du panier moyen, puisque certains consommateurs se disent prêts à acheter un article supplémentaire pour bénéficier de la livraison offerte.

2. Être totalement transparent sur les frais additionnels

Les frais additionnels (livraison, taxes, honoraires…) sont souvent annoncés tardivement, et viennent gonfler l’addition totale à payer au dernier moment. Les internautes apprécient connaître le montant total avant même de se lancer dans le tunnel de commande. 49 % des internautes interrogés par Baymard évoquent cette découverte tardive comme l’une des principales raisons des abandons de panier.

Les prix affichés sur vos pages produits doivent impérativement comprendre les taxes pour éviter les mauvaises surprises lors du paiement. Les éventuels honoraires ou frais de livraisons doivent également figurer sur les pages produits et être lisibles. Si vous êtes en mesure d’offrir ces frais, précisez le, il s’agit d’un excellent argument de vente.

3. Ne pas imposer de création de compte client

La création d’un compte client est souvent perçue comme un frein à l’achat par les prospects. En remplaçant cette étape par un simple formulaire qui ne nécessite que les données personnelles nécessaires à l’achat, vous pourrez nettement augmenter votre taux de conversion. En effet, nombreux sont les internautes qui se montrent réticents à l’idée de créer un compte par peur de devoir y laisser trop de données personnelles.

Néanmoins, vous pouvez toujours rendre l’inscription facultative, et offrir certains avantages (bons de réduction, programme de fidélité…) aux internautes qui choisissent cette option. La demande de création de compte peut également intervenir à l’issue de la vente, pour proposer d’accéder à un meilleur suivi par exemple.

4. Simplifier le tunnel de commande

21 % des internautes interrogés sur les abandons de panier évoquent des processus de commande trop longs ou trop compliqués. En effet, il est impératif de réduire au maximum le nombre d’étapes nécessaires à l’achat final, pour maximiser les chances de conversion.

Certains sites utilisent un tunnel de commande en une seule étape (one-step-checkout) pour ne pas perdre les clients en chemin. L’efficacité du tunnel de commande dépend de chaque site, et pour déterminer le plus adapté à utiliser il est important de faire des tests. Si vous décidez d’utiliser un tunnel en plusieurs étapes, n’hésitez pas à afficher une barre de progression qui permet aux internautes de se situer dans le processus.

5. Proposer un maximum de moyens de paiement

Certains prospects sont prêts à abandonner leur panier s’ils ne peuvent pas commander via leur moyen de paiement préféré. Si vous vendez à l’international, certains modes de paiement peuvent s’avérer nécessaires (American Express pour les États-Unis, prélèvement bancaire en Allemagne…). Essayez d’en ajouter le plus possible, toujours en optimisant selon la provenance géographique de vos potentiels clients.

Certains moyens de paiement universels et rapides comme PayPal sont également très appréciés, puisqu’ils permettent de payer sans avoir à saisir ses informations de carte de crédit. La plateforme de paiement en ligne est la deuxième solution de paiement préférée des internautes, après la carte bancaire.

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6. Rassurer les clients sur la fiabilité

Tous les sites e-commerce ne bénéficient pas du niveau de confiance et de la crédibilité des leaders du secteur (Amazon, Cdiscount, eBay…). En effet, si votre site est peu connu, vous devrez mettre en confiance les internautes, et leur prouver qu’ils peuvent commander sereinement.

Pour rassurer les visiteurs, vous pouvez :

• proposer plusieurs moyens de contact (numéro de téléphone, adresse mail, adresse physique…),
• mettre en avant vos tiers de confiance dans votre tunnel de commande,
• détailler votre service après-vente et proposer des options intéressantes, (livraisons et retours gratuits, satisfait ou remboursé sous X jours…),
• estimer la date de livraison pour donner un ordre d’idée.

7. Mettre en place une sauvegarde automatique du panier

Il est possible de sauvegarder automatiquement le panier d’un visiteur lorsqu’il y ajoute un ou plusieurs articles. Si ce dernier quitte la page, puis revient sur le site plus tard, il pourra retrouver son panier, et reprendre sa commande là où il l’a laissée. Cette option de sauvegarde ne nécessite pas la création d’un compte client.

8. Éviter les distractions dans le tunnel de commande

Lorsqu’un prospect entame un processus de commande sur votre site, il est important de tout mettre en œuvre pour qu’il aille jusqu’à la fin. Pour maximiser vos chances de ne pas le perdre en cours de route, pensez à rendre vos pages les plus simples possibles le temps que la commande soit validée.

Il faut à tout prix éviter les distractions qui pourraient amener votre prospect à quitter votre page avant d’avoir validé son achat. Certains sites vont jusqu’à supprimer les éléments de navigation habituels présents sur le site, ne laissant ainsi que les options nécessaires pour l’achat.

9. Optimiser la version mobile du site

Pour rappel, près de 70 % des paniers créés sont abandonnés avant d’être validés. Sur mobile, ce chiffre continue de grimper (85 %). La différence peut s’expliquer par les interfaces des sites e-commerce, souvent optimisées pour desktop, et non adaptées au format mobile.

Il est impératif de soigner son expérience d’achat mobile puisqu’en 2021, près d’1 français sur 2 (48 %) réalisant un achat en ligne le fait depuis son mobile. Vous devez donc penser au responsive design, pour offrir une navigation simple et naturelle, avec des pages produits lisibles et des CTA suffisamment grands pour être cliquables.

10. Soigner les CTA

Les CTA (call-to-action) utilisés pour valider un panier sont importants, et ne doivent pas être négligés. Si votre prospect peine à trouver le bouton, il n’hésitera pas à quitter le site et à abandonner son panier pour effectuer ses achats ailleurs.

Pour ne pas perdre vos utilisateurs dans vos CTA, pensez à :

• établir une hiérarchie visuelle pour identifier facilement le bouton principal,
• adapter le code couleur pour mettre le CTA principal en évidence,
• placer le bouton principal dans une zone visible sans nécessiter de scroll (ou multiplier ce bouton pour qu’il reste visible tout le temps).

11. Relancer les paniers abandonnés par mail

Les programmes de réactivation par mail peuvent s’avérer très efficaces pour obtenir des conversions qui semblaient perdues, mais attention, il est impératif de le faire soigneusement, sous peine d’obtenir l’effet inverse. De plus, cette pratique n’est possible que si vous disposez déjà de l’adresse mail de votre prospect (via une création de compte client ou un formulaire par exemple). L’efficacité de votre programme de réactivation dépendra de la qualité de votre scénario de relance.

Pour maximiser vos chances de réussite, prenez en compte les informations suivantes :

• les produits proposés par mail doivent être soigneusement sélectionnés selon les précédentes visites de l’utilisateur,
• les mails doivent être personnalisés et contenir les visuels des produits présents dans le panier,
• la fréquence d’envoi doit rester raisonnable,
• le timing d’envoi doit être soigneusement déterminé (moins de 24h après l’ajout au panier pour la 1ère relance, plus tard pour une éventuellement seconde relance).

12. Tester le tunnel de commande

Bien que ce conseil puisse sembler évident, il est important de tester vos propres choix de conception, pour mettre en avant des éventuels points négatifs que vous auriez pu oublier. Ces tests utilisateurs permettent de s’assurer de la pertinence de vos choix. Vous pouvez par exemple mettre en place des tests A/B pour déterminer les meilleures solutions à mettre en place, et ainsi améliorer vos conversions.