E-commerce : comment les comportements d’achats évoluent-ils en 2025 ?

Qu’est-ce qui motive les consommateurs à acter un achat… ou à abandonner leur panier ? C’est la question à laquelle DHL tente de répondre dans la quatrième édition de son étude annuelle, nommée DHL eCommerce Online Shopper Trends Report. Pour « offrir une analyse approfondie des habitudes de navigation et d’achat en ligne », le géant de la logistique a sondé 24 000 consommateurs dans 24 pays, dont la France, avec « une répartition équitable des profils démographiques », est-il précisé. Entre social commerce, impact de l’intelligence artificielle et marketplaces les plus populaires, voici ce qu’il faut retenir de cette étude.

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La montée en puissance du social commerce

« Les plateformes transforment les scrolls en vente », annonce d’emblée DHL, qui rappelle que le social commerce a généré environ 571 milliards de dollars en 2023, et que sept consommateurs sur dix ont déjà effectué un achat sur les réseaux sociaux. Et pour cause : entre les social ads, les campagnes d’influence ou les live-shoppings, les marques disposent de multiples leviers pour capter l’attention des consommateurs sur les réseaux, d’abord conçus pour l’exploration et la découverte mais qui incitent, de plus en plus, au passage à l’achat.

Les plateformes les plus utilisées pour le social shopping

Au niveau des plateformes, DHL observe des différences générationnelles : la Gen Z se tourne majoritairement vers Instagram et TikTok, tandis que les Millenials préfèrent Facebook et YouTube. « La Gen X achète moins sur les réseaux sociaux, mais lorsqu’elle le fait, c’est principalement sur Facebook », complète l’étude. Les Baby Boomers ont, quant à eux, la particularité de rejeter catégoriquement TikTok : 60 % d’entre eux « ne l’utiliseront jamais pour acheter des produits« .

Par ailleurs, l’étude révèle les plateformes les plus populaires pour le social shopping selon les pays. En France, toutes générations confondues, voici celles qui arrivent en tête :

1. Facebook : 32 %
2. Instagram : 26 %
3. YouTube : 26 %
4. TikTok : 22 %
5. Snapchat : 20 %
6. Pinterest : 19 %

Le portrait-robot du social shopper

En quête d’inspiration, pressé et plus sensible aux avis qu’aux discours de marques : c’est ainsi que DHL dresse le portrait du « social shopper ». Bien qu’une majorité d’entre eux consultent des sites e-commerce deux à trois fois par semaine, 56 % utilisent les plateformes sociales pour dénicher de nouveaux produits, et 31 % y réalisent plus d’achats impulsifs. Mais ces acheteurs restent exigeants, tempère DHL : une livraison jugée trop lente sera la principale cause d’abandon de panier et 93 % se disent influencés par les avis d’autres utilisateurs avant d’effectuer un achat.

L’intelligence artificielle, nouvelle alliée des consommateurs

L’intelligence artificielle va-t-elle révolutionner le shopping en ligne ? Pour DHL, la réponse est oui : sept consommateurs sur dix souhaitent que les plateformes e-commerce intègrent des fonctionnalités d’achat basées sur l’IA. Parmi les options proposées par l’entreprise dans son questionnaire, voici celles qui ont suscité le plus d’intérêt auprès des répondants :

• Essayage virtuel : 77 %
• Assistant d’achat alimenté par l’IA : 76 %
• Recherche vocale de produits : 72 %
• Expériences d’achats en réalité augmentée : 70 %
• Commande automatique d’articles en rupture dès qu’ils sont à nouveau disponibles : 69 %

L’IA n’est pas une tendance passagère – c’est la prochaine évolution du shopping en ligne. Et les retailers ne peuvent pas se permettre de l’ignorer.

Marketplaces : Amazon domine, Shein séduit la Gen Z

Régulièrement utilisées par 98 % des acheteurs en ligne, les marketplaces dominent sans surprise le paysage du e-commerce, portées par « un choix illimité, des prix adaptés à tous les budgets et une expérience sans friction », détaille DHL. Mais « si chaque marché a ses préférences », Amazon reste leader : d’après l’étude, 60 % des sondés l’utilisent, loin devant Temu (32 %) et Shein (26 %). En France, Amazon est utilisée par 81 % des sondés, et devance Cdiscount (41 %) et Shein (33 %).

L’étude souligne également certaines tendances : Vinted est la plateforme préférée des acheteurs de produits reconditionnés, Shein séduit majoritairement la Gen Z, tandis qu’eBay reste la plateforme de référence chez les Baby Boomers.